市場營銷環境

市場營銷環境的分類及內容
市場營銷環境分類
　　

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市場營銷環境：是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向。
　　1. 按對企業營銷活動影響時間的長短分：長期環境與短期環境。
　　我們要區分：
　　（1）流行：不可預見的、短期的、沒有社會、經濟和政治意義的。
　　（2）趨勢：更能預見的且持續時間較長，趨勢能揭示未來。
　　（3）大趨勢：是社會、經濟、政治和技術的大變化。其不會在短期內形成，但一旦形成則會對我們的生活產生較長時間的影響。
　　2. 按對企業營銷活動影響因素的範圍分：微觀環境和宏觀環境
　　（1）微觀環境：直接營銷環境（作業環境），指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括：企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者及社會公衆。
　　（2）宏觀環境：間接營銷環境，指影響企業營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。
　　市場營銷環境通過對企業構成威脅或提供機會影響營銷活動。環境威脅是指環境中不利於企業營銷的因素及其發展趨勢，對企業形成挑战，對企業的市場地位構成威脅。市場機會指由環境變化造成的對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。市場營銷環境的特點
　　1.客觀性
　　市場營銷環境作爲一種客觀存在，是不以企業的意志爲轉移的，有着自己的運行規律和發展趨勢，對營銷環境變化的主觀臆斷必然會導致營銷決策的盲目與失誤。營銷管理者的任務

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在於適當安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環境相適應。
　　2.關聯性
　　構成營銷環境的各種因素和力量是相互聯系、相互依賴的。如經濟因素不能脫離政治因素而單獨存在；同樣，政治因素也要通過經濟因素來體現。
　　3.層次性
　　從空間上看,營銷環境因素是個多層次的集合。第一層次是企業所在的地區環境，例如當地的市場條件和地理位置。第二層次是整個國家的政策法規、社會經濟因素，包括國情特點、全國性市場條件等。第三層次是國際環境因素。這幾個層次的外界環境因素與企業發生聯系的緊密程度是不相同的。
　　4.差異性
　　營銷環境的差異主要因爲企業所處的地理環境、生產經營的性質、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現在不同企業受不同環境的影響，而且同樣一種環境對不同企業的影響也不盡相同。
　　5.動態性
　　外界環境隨着時間的推移經常處於變化之中。例如，外界環境利益主體的行爲變化和人均收入的提高均會引起購买行爲的變化，影響企業營銷活動的內容；外部環境各種因素結合方式的不同也會影響和制約企業營銷活動的內容和形式。
　　6、不可控性
　　影響市場營銷環境的因素是多方面的，也是復雜的，並表現出企業不可控性。例如，一個國家的政治法律制度、人口增長及一些社會文化習俗等，企業不可能隨意改變。市場營銷環境的方法
　　1.理想業務，即高機會和低威脅的業務。　2.冒險業務，即高機會和高威脅的業務。
　　3.成熟業務，即低機會和低威脅的業務。　4.困難業務，即低機會和高威脅的業務的能力市場營銷環境分析
　　市場營銷環境分析即監測跟蹤市場營銷環境發展趨勢，發現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以適應環境變化。
　　（1）市場機會：指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在該領域該企業擁有競爭優勢。
　　（2）環境威脅：指環境中不利於企業營銷的因素的發展趨勢，對企業形成挑战，對企業市場地位構成威脅。
　　分析方法：矩陣分析法
　　1. 環境威脅矩陣分析：
　　（1）關鍵性的威脅：會嚴重危害公司利益且出現可能性大，應準備應變計劃。
　　（2）（3）：不需準備應變計劃，但需密切關注，可能發展成嚴重威脅。
　　（4）：威脅較小，不加理會。
　　如：電視照明設備公司面臨的環境威脅
　　（1）競爭者开發更好的照明系統
　　（2）嚴重的長期經濟蕭條
　　（3）成本增長
　　（4）立法要求減少开辦電視演播室
　　2. 市場機會矩陣分析
　　（1）最佳機會：應準備若幹計劃以追求其中一個或幾個機會。
　　（2）（3）：應密切注視，可能成爲最佳機會。
　　（4）：機會太小，不予考慮。
　　如：電視照明設備公司所面臨的環境機會
　　（1）公司开發更好的照明系統
　　（2）开發成本更低的照明系統
　　（3）开發一種能測定照明系統利用能源效率的設備
　　（4）开發向電視演播人員傳授基本知識的軟件
　　3. 機會威脅矩陣分析
　　（1）理想業務：市場機會很多，嚴重威脅很少
　　（2）冒險業務：市場機會很多，威脅也很嚴重
　　（3）成熟業務：市場機會很少，威脅也不嚴重
　　（4）困難業務：機場機會很少，威脅卻很嚴重
　　企業市場營銷對策
　　（1）對理想業務：必須抓住機遇，迅速行動。
　　（2）對冒險業務：不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機。
　　（3）對成熟業務：可作企業常規業務，用以維持企業的正常運轉。
　　（4）對困難業務：要么努力改變環境走出困境、減輕威脅；要么立即轉移，擺脫困境。
　　五力模型：即供應商和購买者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最後一點，來自目前在同一行業的公司間的競爭。
　　SWOT分析法：strengths（優勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）。 SWOT分析通過對優勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，然後再調整企業資源及企業策略，來達成企業的目標。
　　市場營銷人員具備兩個特殊的優勢：
　　（1）具有良好的收集市場營銷環境信息的方法，市場情報收集與市場營銷研究。
　　（2）會在消費者和競爭者環境上花更多的時間。
　　宏觀市場營銷環境是指企業不可控制的、並能給企業的營銷活動帶來市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境以及社會文化環境。企業及其微觀市場營銷環境的參與者，無不處於宏觀市場營銷環境中。。微觀市場營銷環境
　　一、企業
　　即企業內部狀態。任何一個企業的市場營銷活動都不是企業某個部門的孤立行爲，企業市場營銷管理部門也不例外。現代市場營銷理論，特別強調企業對環境的能動性的反

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作用，認爲企業對周圍環境的關系，不僅有反應、適應的必要，而且還有積極創造和控制的可能。
　　二、市場營銷中介
　　營銷中介是指協助企業促銷、分銷其產品給最終購买者的公司和個人，包括
　　1、中間商
　　2、實體分銷公司（運輸企業、倉儲企業）
　　3、營銷服務機構（廣告公司、咨詢公司等）
　　4、財務中介機構（銀行、信托公司、保險公司）
　　三、供應商
　　所謂供應商是泛指組織活動所需各類資源和服務的供應者。企業要搞好市場營銷就必須要慎重選擇供應商，並盡可能多地做到多渠道供應，以確保企業生產活動順利進行。
　　四、競爭者
　　1、愿望競爭者
　　2、平行競爭者
　　3、產品形式競爭者
　　4、品牌競爭者　
　　五、公衆
　　什么叫公衆？具體包括：金融公衆、媒體公衆、政府公衆、市民行動公衆、地方公衆、一般公衆、企業內部公衆。
　　（一）市民行動公衆，即各種保護消費者權益組織、環境保護組織、少數民族組織等。
　　（二）企業內部公衆，如董事會、監事會、經理宏觀市場營銷環境
　　一、人口環境
　　市場是由那些想买東西並且具有購买力的人（即潛在購买者）構成的，而且這種人越多，市場的規模就越大。
　　（一）世界人口迅速增長。　
　　（二）發達國家的人口出生率下降。　
　　（三）許多國家人口趨於老齡化。
　　（四）家庭結構發生變化。　
　　（五）非家庭住戶在迅速增加。　
　　（六）許多國家的人口流動性大。
　　1.人口從農村流向城市。　
　　2.人口從城市流向郊區。　
　　（七）一些國家的人口由多民族構成。
　　二、經濟環境
　　重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。
　　（一）消費者收入的變化。
　　可支配人個收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性开支後可用於個人消費和儲蓄的那部分個人收入。
　　可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用於購买生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。
　　（二）消費者支出模式的變化。
　　德國統計學家恩格爾定律的涵義和意義。
　　1.隨着家庭收入的增加，家庭用於購买食品的支出佔家庭收入的比重（即恩格爾系數）就會下降。
　　2.隨着家庭收入的增加，家庭用於住宅建築和家務經營的支出佔家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出佔家庭收入的比重會下降）。
　　3.隨着家庭收入的增加，家庭用於其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育）和儲蓄佔家庭收入的比重就會上升。
　　三、自然環境　環境污染
　　四、技術環境
　　（一）新技術是一種“創造性的毀滅力量”。每一種新技術都會給某些企業造成新的市場機會，因而會產生新的行業，同時，還會給某個行業的企業造成環境威脅，使這個舊行業受到衝擊甚至被淘汰。
　　（二）知識經濟帶來的機會和挑战
　　1.知識經濟的含義。知識經濟與傳統農業不同，知識經濟是以不斷創新和對這種知識的創造性應用爲主要基礎而發展起來的。它依靠新的發展、發明、研究、創新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經濟。
　　3.知識經濟與知識管理。所謂知識管理，是對企業知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現知識共享的過程。
　　五、政治和法律環境
　　消費者協會的任務
　　中國消費者協會於1985年1月在北京成立。其任務是：宣傳國家的經濟（特別是有關消費方面）的方針政策；協助政府主管部門研究和制定保護消費者權益的立法；調查消費者對商品和服務的意見與要求；接受消費者對商品和服務的質量、價格、衛生、安全、規格、計量、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。
　　六、社會和文化環境
　　社會文化主要指一個國家、地區的民族特徵、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。
　　市場營銷環境評估考慮的些因素
　　1、宏觀經濟 在個人收入、物價水平、儲蓄和信貸等方面有哪些主要發展變化將會影響公司?對此，公司應採取哪些行動?
　　2、人口統計 人口環境的變化和發展趨勢會爲公司帶來什么樣的機會和威脅?爲適應這些變化和趨勢，公司應採取哪些行動?
　　3、生態環境 公司所需的那些自然資源或能源的成本和前景如何?來自防止污染和環境保護方面的壓力是否會對公司造成影響?怎樣的影響?公司如何應對這些問題?
　　4、技術 在產品技術方面存在哪些主要變化?在加工技術方面又如何?公司在這些領域裏的地位如何?是否有新技術出現?
　　5、法律法規 有哪些法律和法規會對公司營銷战略和營銷策略的執行會造成影響?公司應如何調整自身的战略和战術以適應這些法律或法規?
　　6、文化背景 公衆對公司生產的產品持何態度?公衆的生活方式和價值觀念發生了哪些與公司有關的變化?
　　7、市場 在市場規模、成本率、區域分銷和盈利方面有哪些變化?有哪些主要的細分市場?
　　8、客戶 當前客戶和潛在客戶是誰?他們購买的理由是什么?他們的購买方式和習慣是怎樣的?他們是如何做出購买決定的?在公司聲譽、產品質量、服務和價格等方面，當前客戶和潛在客戶是如何評價公司及其競爭者的?
　　9、行業 行業主要的經濟特性是怎樣的?行業中的變革驅動因素是什么?它們的影響如何?決定在行業環境中取得競爭成功的關鍵因素是什么?行業是否具有吸引力?取得超過年平均水平的盈利前景如何?行業中發揮作用的競爭力量有哪些?它們有多強大?
　　10、競爭者 有哪些主要的競爭者?他們的目標和战略是什么?他們的優勢和劣勢何在?他們的規模和市場份額是多少?
　　11、分銷渠道和經銷商 公司的產品主要通過哪些渠道傳送給客戶?各種渠道的效率和成長潛力如何?
　　12、供應商 生產所需的關鍵物料的前景怎樣?各供應商的實力如何?公司與各供應商的關系如何?公司如何評價供應商的表現?供應商的行銷策略有什么變化?
　　13、市場後勤 運輸服務和成本及前景如何?倉儲設備的成本及前景如何?
　　14、公衆 對於公司來說，哪些公衆代表了某種機會，哪些公衆會帶來問題?公司應採取什么樣措施，以便有效應付他們?市場營銷環境對企業營銷的影響
　　（一）市場營銷環境對企業營銷帶來雙重影響作用
　　1、環境給企業營銷帶來的威脅。營銷環境中會出現許多不利於企業營銷活動的因素，由此形成挑战。如果企業不採取相應的規避風險的措施，這些因素會導致企業營銷的困難，帶來威脅。爲保證企業營銷活動的正常運行，企業應注重對環境進行分析，及時預見環境威脅，將危機減少到最低程度。
　　2、環境給企業營銷帶來的機會。營銷環境也會滋生出對企業具有吸引力的領域，帶來營銷的機會。對企業來講，環境機會是开拓經營新局面的重要基礎。爲此，企業加強應對環境的分析，當環境機會出現的時候善於捕捉和把握，以求得企業的發展。
　　（二）市場營銷環境是企業營銷活動的資源基礎
　　市場營銷環境是企業營銷活動的資源基礎。企業營銷活動所需的各種資源，如資金、信息、人才等都是由環境來提供的。企業生產經營的產品或服務需要哪些資源、多少資源、從哪裏獲取資源，必須分析研究營銷環境因素，以獲取最優的營銷資源滿足企業經營的需要，實現營銷目標。
　　（三）市場營銷環境是企業制定營銷策略的依據
　　企業營銷活動受制於客觀環境因素，必須與所處的營銷環境相適應。但企業在環境面前決不是無能爲力、束手無策的，能夠發揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環境，在市場競爭中處於主動，佔領更大的市場。培養目標
　　本專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力的專門人才。主要課程
　　管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息系統、統計學、會計學、財務管理、市場營銷、經濟法、消費者行爲學、國際市場營銷、市場調查等。發展前景
　　市場營銷學是經濟管理類專業中比較實用的類型，在市場經濟逐步完善的今天，對於作爲獨立經濟實體的企業、公司，如果沒有專業的市場營銷人才，以科學、現代化的營銷手段來“做生意”，肯定無法在競爭激烈的市場中生存。市場營銷人員是各個企業、特別是大型企業不可缺少的人才，但由於培養數量一直跟不上，所以畢業生供不應求。