營銷策劃

概念解讀
　　營銷策劃，首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃
　　營銷策劃是根據企業的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望爲核心，設計和規劃企業產品、服務和創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程。
　　營銷策劃是爲了改變企業現狀，完成營銷目標，借助科學方法與創新思維，立足於企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出战略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性、系統性。
　　營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷战略設計、營銷組合4P战術等四個方面的內容。營銷策劃主要內容
　　營銷策劃的主要內容有以下幾點：
　　1.營銷战略規劃。2.產品全國市場推廣。3.一线營銷團隊建設。4.促銷政策制定。5.專賣體系等特殊銷售模式打造。6.終端銷售業績提升。7.樣板市場打造。8.分銷體系建立。9.渠道建設。10.直營體系建設。11.價格體系建設。12.招商策劃。13.新產品上市策劃。14.產品規劃。15.市場定位。16.營銷診斷等。

營銷策劃過程

　　菲利普·科特勒認爲：營銷开始於業務計劃過程之前。與制造和銷售觀點不同，該業務過程由價值創造和隨後的傳遞組成，這個過程包括三個階段。
　　第一階段是選擇價值。在任何產品產生以前，必須先做營銷“作業”。營銷工作過程是細分市場（segmentation），目標（targeting），定位（positioning）——STP，它是战略營銷的精粹。
　　一旦業務單位選擇好了將提供給目標市場的價值，它即準備提供價值工作。有形產品和服務必須具體明確的，目標價格必須建立，產品必須制造和分銷給市場。在第二個階段，开發特定產品的性能、價格和分銷，這也是战術營銷（tactical marketing）的內容。
　　第三個階段的任務是傳播價值。战術營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應品爲市場所知。營銷過程始於產品以前，繼續於產品开發之中，在產品銷售之後還應延續。
　　注：關於營銷策劃，目前歐洲國家已經將定位、營銷、策劃分的很細，各自有專業的操作公司。而在中國國內，很多營銷策劃機構依然在追求全案操作，從定位到設計推廣一體化進程，難免影響其專業性。最近幾年，國內上海、廣州等地已經逐漸出現了細分的營銷策劃公司，如專業做定位、專業做設計、專業做營銷托管等，這必將是營銷行業的大勢所趨。
　　——摘選自《營銷管理》，菲利普·科特勒著。（新千年版，第十版。中國人民大學出版社）
　　優秀營銷策劃人才標準

給新人的三個意見

　　1、如果滿足於平庸就不要做策劃。爲企業創造價值、締造傳奇品牌是營銷策劃人存在的唯一理由。所以不僅僅只滿足在傳播領域的創新，一個優秀的營銷策劃人的目標應該是以營銷战略的精準實效爲前提，以產品及營銷模式的創新爲基礎，實現品牌和傳播的創新！打造天生的明星，做到先勝而後战。
　　2、優秀的營銷策劃人很誠實、很負責、很OPEN，尊重每個人的天賦與才能，崇尚從工作和生活中找到成就感和快樂。3、在學會做事之前先學會做人，優秀的營銷策劃人是樂觀、成熟、正直、誠實、勇敢的人；
　　優秀的營銷策劃人有事業心，不滿足於平庸，對目標的追求有着堅定不移的信念；
　　在做大事之前先學會做小事，保持OPEN的心態；
　　一專多能，與時俱進，拒絕“半桶水”的自我封閉。

營銷策劃人員的基本要求

　　一名合格的營銷策劃人員應具備一下幾點要求：
　　1、營銷策劃人員需要掌握綜合知識和技能，包括了經濟學、行爲科學、數學、統計學、心理學、社會學、生態學、商標學、廣告和法律等學科。
　　2、營銷策劃人員必須有豐富的閱歷和營銷經驗，對企業在營銷各個環節的問題能做出準確的判斷。
　　3、營銷策劃人員要有敏銳的洞察能力，能把握市場上存在的各種機會和規避市場上存在的風險。
　　4、營銷策劃人員要有系統思維能力，能用綜合的知識去解決復雜的問題。
　　5、營銷策劃人員要有狂熱的工作熱情，把策劃當成自己生命中的一部分，才能有強烈的動機和興趣把工作做到極致。營銷策劃的战略過程：
　　市場營銷的战略主要的任務就是站在战略經營單位的角度分析形式，制定目標和計劃。營銷策劃的战略是營銷策劃中至關重要的帶方向性，全局和綜合性的謀劃。
　　1、市場定位策劃 2、市場競爭策劃
　　3、企業形象策劃 4、顧客滿意策劃營銷策劃的格式
　　(1)營銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結構的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場佔有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優缺點的分析；各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業的利潤結構和費用情況分析。
　　(2)目標市場定位。包括：確定目標市場和商品定位；經營目標；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預算；促銷活動的重點和原則；公關活動的重點和原則。
　　(3)促銷活動規劃。包括：明確促銷的目標；選擇促銷的形式和內容。
　　(4)分銷活動計劃。包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務的質量。
　　(5)銷售管理計劃。包括：主管的職責權限；銷售目標計劃；人員的挑選和培訓；推銷人員的薪金標準；推銷人員的獎勵措施。
　　(6)市場反饋和調整。包括：市場銷售信息的反饋方式3市場銷售信息的反饋整理；經營目標的核算；經營行爲的調整。營銷策劃的三個發展階段

一、產品策劃階段

　　顧客需要物美價廉的商品，所以企業主要營銷策劃工作是集中力量改進產品，而不注重顧客的需求和愿望，並忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作，從而導致一旦新技術和替代品出現，企業的產品就出現滯銷。

二、促銷策劃階段

　　大衆化時代，商品更加豐富，企業在營銷策劃方面的重點是如何促銷自己的產品，因此各企業設置銷售人員，並制訂激勵體制鼓勵銷售人員多賣產品，並同時運用廣告战、價格战來刺激消費者需求，不考慮消費者的喜歡和滿意程度。

三、系統營銷策劃階段

　　經濟不斷發展，消費者需求上發生轉變，大衆化的商品得不到消費者的認可，因此企業營銷策劃的重點是不斷分析消費者心理和行爲特徵，並進行市場細分，通過設計產品、定價、分銷和促銷等一系列系統手段來滿足消費者的需求和欲望。系統營銷策劃跟傳統營銷策劃的區別
　　傳統營銷是在推銷觀念基礎上的升級，重點強調市場營銷組合手段的創新和品牌概念的傳播，在一段時期，中國很多企業確實通過傳統營銷手段取得很輝煌的成績，但消費者需求一旦發生改變，企業就會陷入困惑和不歸之路。
　　系統營銷策劃是建立在以消費者需求基礎上的營銷系統工作，要求營銷工作更完善和精準，包含市場細分、產品創新、營銷战略設計、營銷組合4P战術的控制四個部分，能有效解決企業在營銷中的問題、提高企業營銷管理能力、建設企業核心競爭力三大優勢。
　　系統營銷策劃是以消費者需求和欲望爲核心，充分利用企業內部和外部資源，用更全面、更立體、更長遠的營銷策劃模式解決企業營銷根本問題，讓企業穩健經營。
　　營銷策劃就是玩好各個“P”資源，找到最適合的人羣，利用最合適的價格，鋪貨最適合的渠道，運用最適合的推廣手法與促銷手段，各個“P”資源最適配於企業的營銷環境才是最成功的營銷策劃。正如我一直堅持的“只做最和諧的顛覆”。營銷策劃剖析
　　營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行爲，營銷策劃是爲了改變企業現狀，達到理想目標，借助科學方法與創新思維，分析研究創新設計並制定營銷方案的理性思維活動。這是爲實施營銷目標而對營銷策略進行實際運用的活動，是營銷管理全過程的重要組成部分。
　　關於營銷：營：指經營，銷：指銷售。學營銷、談營銷、做營銷者甚衆，但銷售高手並不多，既懂銷售又懂經營者更不多。營銷是一個融合了諸多元素的系統工程。
　　關於策劃：策：是指計策、謀略； 劃：是指計劃、安排；連起來就是：有計劃的實施謀略。通常需組織者因時、因地制宜，集天時、地利、人和，整合各種資源而進行的一種安排周密的活動。好的策劃，能環環相扣、前後呼應。策劃可大可小，時間可長可短。營銷策劃的前提條件
　　一、設立企業的營銷目標，即企業欲達到的理想目標。
　　二、要研究企業所處的營銷環境和營銷狀況。營銷策劃須遵循的原則
　　八大原則是战略性、信息性、系統性、時節性、權變、可操作性、創新性和效益性原則。
　　營銷策劃必須以全面信息爲依據。它要求通過建立廣泛的信息網絡，盡可能全面地收集同決策與策劃有關的各種資料，以增加決策與策劃的準確性，而減少其盲目性和風險度。
　　營銷策劃必須以科學技術爲手段。它要求不僅要充分運用同營銷策劃有關的各種學科的原理與方法，而且應盡可能利用電子計算機等現代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效率和準確性。
　　營銷策劃必須以專家咨詢爲骨幹。它要求盡可能地利用各方面的專家參與營銷策劃，或者是委托專業咨詢機構進行營銷策劃，從而使經營者能集智廣益，能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇，以保證營銷策劃質量的最優化。營銷策劃的組織
　　可操作原則。編制的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易於操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
　　意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。營銷策劃的方法
　　營銷策劃是對營銷活動的設計與計劃，而營銷活動是企業的市場开拓活動，它貫穿於企業經營管理過程。因此，凡是涉及市場开拓的企業經營活動都是營銷策劃的內容。
　　1、點子方法
　　什么是點子？從現代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經驗的營銷策劃人員經過深思熟慮，爲營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。
　　2、創意方法
　　創意是指在市場調研前提下，以市場策略爲依據，經過獨特的心智訓練後，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。
　　3、謀略方法
　　謀略是關於某項事物、事情的決策和領導實施方案。營銷策劃 - 情景分析
　　企業首先要明確所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和局內人——企業、競爭者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析（優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Opportunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應該做一些修改，修改後成爲TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），原因是分析思維的順序應該由外而內，而不是由內而外。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性，誤導企業根據自身的優勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。
　　目標：對於情景分析中確認的那些最好的機會，企業要對其進行排序，然後由此出發，定義目標市場、設立目標和完成時間表。企業還需要爲利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目標。
　　战略：任何目標都有許多達成途徑，战略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。
　　战術：战略充分展开成細節，包括4P和各部門人員的時間表和任務。
　　預算：企業爲達到其目標所計劃的行爲和活動需要的成本。
　　控制：企業必須設立檢查時間和措施，及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滯後，企業必須更正目標、战略或者各種行爲來糾正這種局面。
　　營銷策劃或是充斥了陳舊的數字以及廣告，缺乏指導性的战略；或是战術和战略不相關；或是目標不現實；或是營銷策劃要求預算過大；或是控制不足以進行反饋和計劃修改。IBM公司審計其一套現行的營銷策劃。總體上，這些計劃做得還不錯，但是在我對其中很多的假設和數據提出疑問後，這些計劃被發回營銷部門重新修改。沒有營銷策劃能保證一定能順利實施，但不好的營銷策劃肯定不能順利實施。營銷策劃的六個步驟
　　營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標、战略、战術、預算和控制。
　　①情景分析：企業首先要明確所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和局內人——企業、競爭者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析（優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats）。但是這種分析方法應該做一些修改，修改後成爲TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），原因是分析思維的順序應該由外而內，而不是由內而外。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性，誤導企業根據自身的優勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。
　　②目標：對於情景分析中確認的那些最好的機會，企業要對其進行排序，然後由此出發，定義目標市場、設立目標和完成時間表。企業還需要爲利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目標。
　　③战略：任何目標都有許多達成途徑，战略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。
　　④战術：战略充分展开成細節，包括4P和各部門人員的時間表和任務。
　　⑤預算：企業爲達到其目標所計劃的行爲和活動需要的成本。
　　⑥控制：企業必須設立檢查時間和措施，及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滯後，企業必須更正目標、战略或者各種行爲來糾正這種局面。網絡營銷策劃基本原則

概述

　　所有的技術、渠道都只是實施手段，唯有獨到的創意、細致的分析、精準的定位、出色的策劃，才是策劃服務中的精髓，也是真正對客戶具有至關重要意義的環節。堅決摒棄華而不實的推廣方式，以及只有數據沒有實際效果的單純技術手段。除了常用的硬廣告模式，襟抱堂更主張“創意獨到、軟性營銷、特色炒作、共鳴性傳播”，以潤物細無聲的方式對目標羣體進行巧妙滲透，並同時注重廣度宣傳與深度滲透。

1. 系統性原則

　　網絡營銷是以網絡爲工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論爲指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2. 創新性原則

　　網絡爲顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創新帶來特色，特色不僅意味着與衆不同，而且意味着額外的價值。在網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、爲顧客所歡迎的產品特色和服務特色。

3. 操作性原則

　　網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現爲在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目標和環境條件，就企業在未來的網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，並懂得如何與其他部門或員工相互協作。

4. 經濟性原則

　　網絡營銷策劃必須以經濟效益爲核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施，改變企業經營資源的配置狀態和利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。策劃分類

一、網絡營銷策劃

　　1、網絡營銷
　　2、事件炒作
　　3、話題制造
　　4、危機公關

二、傳統營銷策劃

　　1、新產品上市： 市場調研、產品定位、招商策劃、市場啓動；
　　經典案例：江中健胃消食片、黃金酒、王老吉
　　2、營銷策劃： 營銷診斷、市場推廣、銷售提升、促銷策劃、品牌提升、品牌推廣；
　　3、廣告策劃： 平面廣告創意策劃、影視廣告創意策劃、影視廣告拍攝制作；
　　4、企業策劃： 品牌提升、品牌策劃、品牌推廣；
　　5、終端建設： 終端手冊策劃編制、終端促銷人員培訓、終端形象設計、銷售終端維護；
　　6、品牌提升： 老品牌提升策略、老品牌銷售提升、老品牌終端跟進策略；
　　7、銷量提升： 產品不同周期銷量提升、市場診斷，新產品銷量提升、市場診斷；
　　8、產品代理、銷售： 新產品區域銷售、全國總代理，新產品合作开發。

三、新營銷策劃

　　1、品牌公關化：品牌公關機制、組織機構建立、品牌公關战略、隱性傳播、顯性傳播、危機管理、
　　危機公關、非傳統營銷、口碑營銷、互動營銷、品牌聯合；
　　2、品牌模式化：企業發展战略規劃、品牌模式、產業模式規劃、資本策略規劃、盈利模式規劃、
　　項目及產品規劃、產業整合規劃。中國經典營銷案例

農夫山泉

　　2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成爲定勢。以娃哈哈、樂百氏爲主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行衝擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處於高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置並沒有改變。正是在此時，海南養生堂开始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的後起之秀品牌，並且，隨着市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成爲中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名战例。在具體的操作過程中，首先，農夫山泉买斷了千島湖五十年水質獨家开採權，在這期間，任何一家水企業不可以使用千島湖水質進行水產品开發，不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的开瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農夫山泉有點甜”成爲了差異化的賣點；其次，爲了進一步獲得發展和清理行業門戶，農夫山泉宣稱將不再生產純淨水，而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水，並且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純淨水、天然水與污染水之中，我們會發現，放在純淨水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養水。其“天然水比純淨水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農夫山泉一氣呵成，牢牢佔據瓶裝水市場前三甲的位置。 農夫山泉的成功，在於其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，從瓶蓋的开蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱鹼性；另一方面是善於炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。

王老吉

　　從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個快速的增長，王老吉，作爲一種涼茶，產生於道光年間，從一個區域性品牌迅速發展爲一全國性的品牌，一是改變了觀念，“涼茶”當作“飲料”賣，提煉了核心的賣點，不上火，“怕上火，喝王老吉”成爲了時尚與流行；二是借助於影響力大的媒體——央視進行了傳播，提升了影響力和形象，當然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺衝擊力和吸引力，加上在終端和渠道設計，王老吉獲得了快速的發展。

琥珀金茶

　　創新客戶價值 回歸營銷原點 2010年中國營銷界最高獎項-中國傑出營銷獎最佳文化營銷獎獲得者
　　琥珀·金茶的營銷策劃並不是對湖南傳統黑茶“新瓶裝舊酒”式的再包裝，而是以理性、務實的營銷理念，從幫助消費者改善和提高生活品質的用戶價值創新入手，在消費者飲茶養生存在的問題上下功夫，避开強大競爭對手，取長補短各類茶葉特點，創新組合完整產品，在產品屬性、產品形態、銷售渠道、泡飲方式上做全面創新，以此創造了琥珀·金茶與衆不同的客戶價值。
　　“撕去陳舊的文化外衣，回歸茶葉的商品本質”，漢馬傳播顧問機構在策劃該項目時，站在行業的高度，通過徹底揭开中國幾千年積澱下來的茶文化的真面目，以及茶文化對中國茶葉企業的發展危害等真相，向茶葉的品牌營銷邁出扎實的一步，而琥珀·金茶的“時尚茶品”定位，更是向承傳千年的“茶文化”开出了“反文化”的第一槍！企業利用一切傳播手段，徹底捅开“茶文化”這個馬蜂窩，讓中國茶葉真正還原爲一個純粹的市場商品，成爲真正讓消費者喜愛的茶葉品牌。
　　琥珀·金茶所提出的反文化，不是真的要去與我們悠久的茶文化抗爭，甚至消滅茶文化，而是想通過對茶文化的深度解剖，讓廣大消費者真正認識到，任你怎么談茶文化，茶葉它的本質依然只是一種商品，而商品，就必須讓消費者出自內心的喜歡。我們不應以所謂的茶文化去忽悠消費者，我們要憑良心和高度社會責任感，爲中國的消費者奉獻出代表真正商品質量的好茶，而不是披着文化外衣的忽悠茶，這樣中國的茶葉事業才會有希望！營銷策劃書正文寫作技巧
　　1）營銷策劃的目的：
　　2）企業背景狀況分析。
　　3）營銷環境分析：
　　①當前市場狀況及市場前景分析：
　　A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
　　B、市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
　　C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
　　②對產品市場影響因素進行分析。
　　主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
　　4）市場機會與問題分析
　　營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
　　①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現爲多方面：
　　企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售； 產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落；
　　產品包裝太差，提不起消費者的購买興趣，產品價格定位不當； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務，消費者不了解企業產品； 服務質量太差，令消費者不滿；
　　售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
　　②針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費羣特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費羣作爲營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
　　5）營銷目標
　　營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量爲×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。
　　6）營銷战略（具體行銷方案）
　　①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：
　　以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，爲產品準確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略； 以產品主要消費羣體爲產品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
　　②產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
　　產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啓動市場；
　　產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系；
　　產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識；
　　產品包裝。包裝作爲產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；
　　產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
　　③價格策略。這裏只強調幾個普遍性原則：
　　拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性； 給予適當數量折扣，鼓勵多購； 以成本爲基礎，以同類產品價格爲參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格爲營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
　　④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
　　⑤廣告宣傳。
　　A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
　　B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告；銷後適時推出誠徵代理商廣告；節假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
　　⑥具體行動方案。
　　根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果爲原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
　　7）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
　　8）方案調整。
　　這一部分是作爲策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。營銷策劃書的編制原則
　　1、邏輯思維原則。
　　2、簡潔樸實原則。
　　3、可操作原則。
　　4、創意新穎原則。
　　銷策劃書書寫步驟
　　STEP1、構建營銷策劃書的框架
　　在書寫策劃書之前，先用因果關系圖（也稱樹狀圖）將有關概念和框架匯集與一張紙上，以描述策劃整體構想，其目的在於將核心問題、內外環境因素，以及解決問題的思路清晰地展示出來。
　　STEP2、整理資料
　　在匯集資料時，應先對資料加以整理、分類，再按照營銷策劃書的框架順序一一列入，絕對不允許將無關緊要的資料硬塞進策劃書中。在進行資料整理前要進行充分的市場調研，把握好市場最新消息，並做到資料的屬實性，那樣更具說服力。
　　STEP3、版面設計
　　確定版面的大小 每頁標題的位置 在版面中的哪個位置放置文本，哪個位置安放圖片 確定頁碼的位置與設計 目錄的設計排列不應該一成不變，防止刻板老套 多運用圖表、圖片、插圖、曲线圖以及統計圖表等，並輔之以文字說明，增加可讀性。版面設計盡量做到形象具體，也要有有所創新，有自己的特色。
　　在標題前加上統一的識別符號或圖案來作爲策劃內容的視覺識別
　　自行設計的文字符號將會產生一想不到的效果，應該適當加以應用。
　　標題可以分爲主標題、副標題、標題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內容與層次一目了然。
　　版面內容：封面 目錄 前言 規劃目標 情景分析 方案說明 使用資源、預期效果及風險評估 策劃摘要 策劃背景、動機 策劃內容 實施的日程計劃等。
　　STEP4、營銷策劃書書寫技巧
　　前言的撰寫最好採用概括力強的方法，如採用流程圖或系統圖等；
　　在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌；
　　巧妙利用各種圖表；
　　策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述；
　　在策劃書的各部分之間要做到承上啓下；
　　要注意版面的吸引力。
　　STEP5、營銷策劃書中必備項目
　　1、封面
　　呈報對象，文件種類，策劃名稱（策劃主題 副標題）策劃者姓名及簡介（小組名稱、成員名稱：單位、職稱和姓名）策劃制作年、月、日，編號及總頁數
　　2、目錄
　　3、策劃目的（前言）
　　4、內容的簡要說明（策劃摘要）
　　5、策劃內容的詳細說明（策劃的背景、動機，環境分析，目標，營銷策略等）
　　（策劃書內容的正文部分，表現方式爲簡單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統計圖或表等）
　　6、策劃費用預算
　　7、策劃實施時的步驟說明以及計劃書（時間、人員、操作等的計劃表）
　　8、策劃的預期效果（使用資源、預期效果及風險評估）
　　9、對本策劃問題症結的想法
　　10、可供參考的策劃案、文獻、案例等
　　11、如果有第二、第三備選方案時，列出其概要
　　12、實施中應注意的事項。
　　注意：當項目相對簡單時，有1、----6、項就可以了。如果爲了實施簡便起見，把7、和8、加進去更好。如果要更詳細說明時，9、至12、就有必要加進去。