文化廣告

什么是文化廣告

　　文化廣告是指傳播教育、科技、文化、藝術、體育。新聞、出版、旅遊等信息的廣告。是廣告主有計劃地通過傳媒向消費者介紹、推銷自己的文化產品或服務，喚起消費者的注意、並促使其去消費某種文化產品（包括文藝演出、電影電視、圖書音像、文化娛樂、體育旅遊等）的一種信息傳播活動。

　　它是以滿足人們精神生活需要爲主要目的的一種傳播手段。如爲文藝演出，文物及藝術展覽，電影節、電視節及其他文化節的开幕和閉幕，音樂會、舞會或各種晚會等文化活動以及爲書籍、報刊等出版物、科學成果、科技活動而做的廣告，多採用海報、報紙廣告和廣播廣告等形式。文化廣告的特點是廣告內容明確，以特定人羣爲廣告目標，除了文化活動的主辦方和協辦方外，經常有贊助商出資做廣告。因此文化廣告除了有助於推動各種文化活動的順利开展，豐富消費者的業余文化生活，建設精神文明以外，也有助於傳播贊助商的企業品牌和聲譽。

文化廣告策略

　　1. 訴求自我獨特的差別利益——核心價值觀；　　

　　2. 追求品質，將文化品質與優良產品結合；　　

　　3. 對一些迷惑、不知情的消費者更誠實友好；　　

　　4. 不爲趕“文化”的時髦而做不切實際的廣告；　　

　　5. 對消費者的文化衝擊應當選擇適當的頻率，以免過猶不及，適得其反。

文化廣告在文化產業發展中的作用^[1]

　　文化產業概念是由英語Culture Industry翻譯而來（也可譯爲“文化工業”）。所謂文化產業，是爲社會提供文化產品生產和服務的產業，也就是指通過工業化、信息化和商品化方式所進行的文化產品和文化服務的生產、再生產、交換、分配和傳播。顯著的特點就是從文化手工業到現代文化大工業的深刻變革，像生產物質商品一樣的生產文化，也即是大批量、大規模地生產文化商品。文化產業包括了文化藝術業、新聞出版業、廣播影視業、文化娛樂業、信息服務業、旅遊業、教育等在內的現代產業羣。

　　在傳統理論中，文化產品的生產單純指文化工作者的腦力創造活動和文化產品的形成過程，對文化產品的生產流程、社會化流通和消費則不重視。進入20 世紀五、六十年代，由於後工業革命時代高科技與電子媒介的發展，特別是自由市場經濟的高度完善，商業資本走向跨國化，信息傳播滲透到所有的空間，社會文化變遷向縱深拓展，人們闲暇時間的增多，商業文化（消費文化）隨之迅猛發展起來，並衝擊着人們生活的方方面面。高消費的生活方式深刻地改變着人們的生活方式和價值觀念，人的欲望被追逐着滿足。這種大衆消費文化的市場取向，更具有商業性、流行性、廣泛性和產業性的特點。這時人們不僅清楚地認識到文化的意識形態功能，同時，文化產品的經濟價值也日益爲人們所重視，文化產品的生產和接受也納入了根據市場價值規律進行交換的商品運行軌道。這就是我們說的文化的經濟化，即文化开始進入市場、進入產業，使文化具有了經濟力，成爲社會生產力中的一個重要組成部分，成爲經濟發展的一種內在驅動力，故有學者把其稱爲：文化工業或文化產業時代。此時世界經濟發展已完全是另外一派風光，電影電視、綜藝報刊、流行音樂、廣告時裝、體育競技、網絡經濟等異軍突起，都已堂而皇之成爲世界經濟的新興產業和新的增長點，並日益在成爲重要的支柱產業之一。1993年，美國廣播電視、電影娛樂、報刊雜志等部門的總收入就超過了1000億美元；英國藝術業擁有200億美元的產業規模，與其汽車工業不相上下；日本娛樂業經營收入超過本國汽車工業產值，其國民對文化產品的需求達到總需求的55%，超過了對物質產品的需求。

　　正是在現代高科技與傳媒的迅速發展、全球經濟一體化的推進中，促成現代文化產業的形成，也使廣告空前繁榮，廣告成爲現代化的顯著特點，文化廣告隨之應運而生，光彩奪目的文化廣告傳播環境，則創造了一個能夠有力地刺激大衆消費的象徵性符號世界，使文化廣告在這個時代成爲主導文化形式之一，形成了文化廣告這個巨大的文化產業並迅猛擴展。文化廣告在文化產業中的巨大作用主要表現在兩個方面：

　　一方面，廣告傳播本身就是一種巨大的文化產業。廣告作爲傳達說服信息的藝術，它具有經濟與文化的雙重功能，是一種非常特殊的傳播類型。就其經濟功能而言，廣告作爲信息傳播的一種方式，原是商業推銷產品與勞動的一種重要手段和工具，是一種商業行爲、經濟形象，它能傳遞產品信息，溝通產需關系，引起消費購买，創造需求欲望，加速商品流通，從而提高企業的市場競爭力。進入現代社會以來，廣告在傳播經濟信息，完成其產品促銷的同時，又以其審美魅力不斷地創造文化形態，營造文化氛圍，傳輸文化信息。正如美國廣告界知名人士迪諾·貝蒂所言：如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化？你又能從哪兒爲文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？就廣告的文化功能來說，廣告又是一門生動的視聽藝術。世界廣告大師美國的威廉·伯恩巴克（William Bernbach）就說：廣告的本質是藝術。因而廣告本身也是一種文化樣式，也是一種文化產品，廣告活動也就是一種文化活動，其產出的效益就是文化產業的一部分。據資料介紹，1996年世界總廣告費用就達到 3700余億美元。1998年美國廣告收入就達到2016億美元。就中國近20年來的廣告發展看，隨着經濟的持續穩步發展，中國廣告業已成爲朝陽產業，1981年我國全年廣告營業額爲1.18億元，之後每年保持不斷的增長態勢，至2001年底廣告營業額已達795億元，是1981年的673倍。中國已成爲僅次於美、日、德之後的世界第四大廣告市場。

　　另一方面，廣告作爲文化產品的傳播、宣傳的手段與渠道，也能形成巨大的產業，創造良好的經濟效益。文化在當代形成了巨大的產業，並正在成爲重要的經濟支柱，這是同文化廣告的作用分不开的。現代媒體發展迅速，已滲透到世界的每一個角落（如互聯網），各種文化活動、文化產品都是利用廣告在媒體中傳播出去的，廣告在文化產業發展中起到了助推器的作用。從國外來看，我們所知的文化品牌就有“好萊塢”、“迪斯尼”等。比如，“迪斯尼”現是世界上規模最大、經營範圍最廣的文化產業公司，這同它伴隨着世界廣告業的發展，在運作中採用“銷售文化”、“文化銷售”策略分不开。他們每花費100萬美元做廣告，就會增加 15.4萬名遊覽迪斯尼的遊客，平均6.5美元可增加一位遊客，而這位遊客要花費18美元买門票、20美元买紀念品。爲此迪斯尼公司每花掉1000萬元廣告費，卻增加了5540萬美元的收入。再比如1998年風靡全球的好萊塢電影《泰坦尼克號》創下10幾億美元的票房價值，加上其品牌的附加產品，一部電影就賺了20多億美元的利潤。進入新世紀，由美國醫學博士斯賓賽·約翰遜撰寫的《誰動了我的奶酪？》風靡世界，在全球的銷量已超過2000多萬冊，這本不到 4萬字的小冊子，在中國的各種報刊上大做其文化廣告，也正在中國大地上走紅。從國內來看，據統計，截止2000年底，我國僅文化部門主管的文化娛樂業、音像業、演出業等門類產業年上繳各項稅金20.2億元，創增加值118.9億元。1998年科利華公司策劃在國內出版的《學習的革命》一書，在中央電視臺《新聞聯播》後的黃金時段做出廣告宣傳，借著名導演謝晉說出廣告語：“拍攝《鴉片战爭》是講述一個民族的故事，而拍攝《學習的革命》則是講述一個民族的未來。”“《學習的革命》是每一個人邁向21世紀的護照。”在不到一年的時間裏銷售《學習的革命》858萬冊，創利潤近1億元。2000年由李安導演的《臥虎藏龍》在奧斯卡獲得四項大獎後，大做其廣告，使該片在美國市場上成功收獲了1億美元的票房收入（成爲在美國第一個超過1億美元的外語片）；張藝謀執導的電影片《英雄》，創利潤2.5億元人民幣；2003年國慶黃金周上海10家電影院票房收入均超過10億元人民幣。由此可見，文化消費一旦在人們的心智中佔有了重要位置，就能創造巨大的文化產業，开展文化廣告傳播是當代最具魔力的廣告战略。

經濟全球化背景下中國文化廣告的應對^[1]

　　經濟全球化，是20世紀中期產生、末期盛行的國際資本大循環、國際經濟大分工和生產、貿易的一體化，及其對世界政治、文化和社會生活的全面滲透。經濟全球化的主導因素是發達國家，主要動力是跨國資本（資本的本性就是要打破一切地理的疆界而無限地擴展下去），主要支柱是跨國公司的無國界經營，主要國際機構是世界貿易組織、經合組織、世界銀行和國際貨幣基金組織，主要價值追求是放开國家監控和管理體制，讓資本和貿易自由流動，創造最大利潤。從理論上說，經濟全球化有利於資源在全球範圍內的最優配置。事實上，通過參與國際貿易，發展中國家可以發揮比較優勢，實現國內資源的更爲有效的配置，並在激烈的國際競爭中，提高國內企業生產效率，從而提高經濟增長速度，提高國內的就業水平，改善大衆的生活水平。然而從另一方面講，資本的全球性流動，加劇了各國之間的競爭。發展中國家如果在經濟全球化趨勢下，不考慮到本國特色，則會導致民族經濟在激烈的國家競爭中處於被動地位。

　　在經濟全球化的條件下，知識經濟已成爲新型的經濟發展方式，21世紀是一個經濟與文化一體化發展的時代，文化比任何時候都顯得重要。現時代文化產品更加突現其經濟價值與地位，文化產業將成爲未來世界的支柱產業。當今，在發達國家，文化產業在國民經濟中的地位越來越重要。在這一背景下，廣告的經濟、文化作用也將更加突出，文化廣告在文化產業發展中的作用也會更加顯著。因此，在經濟全球化的過程中必須高度重視文化廣告的經濟助推器的作用。

　　中國當代文化產業的發展相對於發達國家來說起步較晚，較西方發達國家尚有巨大差距，1992年我國政府主管部門才第一次使用“文化產業”這個概念。與此相適應，中國的文化廣告業也相對落後，雖然，近20年來中國廣告業有了長足的發展，就數量上而言大大超過發達的美國和日本（據統計，截至2001 年底，我國廣告經營單位達78339戶，從業人員超過709076人），然而，大廣告公司屈指可數，有國際影響的廣告人才也並不多見，現有的廣告公司大都處於小規模、低水平、低效益的“小作坊”操作，同發達國家比較顯得十分弱小。再從目前文化廣告在文化產業傳播的作用來看，也是難以與發達國家相比的。我國的電影雖有幾部在國際電影節上獲獎，但是我國的電影並未能真正進入國際電影市場，所佔國際市場份額只有千分之一（美國的電影制品產量僅佔世界電影制品總產量的6%，而在世界電影市場的總體佔有率卻達到80%）；我國出版的書籍總數的（品種數、發行量）位居世界前列，但我國的書籍能進入世界市場的卻少得可憐，不到國際書籍市場份額的兩千分之一。我國每人每年只擁有兩冊雜志，與發達國家人均7-10冊的平均數還有相當大的差距。然而，作爲向世界挺進的中國廣告，其發展趨向當然是走“國際化”的道路。經濟全球化與中國加入世界貿易組織，將會促進我國經濟步入全球化的軌道，按照世界經濟運行規則辦事，使中國經濟融入於世界經濟大家庭之中，爲我們參與世界文化產業競爭創造了條件，也迫使我國文化產業不得不進入國際大循環，面對外來廣告業的挑战。其實，自1986年第一家國外廣告公司進入中國廣告市場的近20年以來，全球性的跨國廣告公司登陸中國大陸的就有300多家，其中奧美、智威湯遜、盛世長城、陽獅（原達美高）等 “4A”公司推動了我國廣告產業同國際化的接軌。據專家分析，我國加入世界貿易組織將帶來我國近9500億元的經濟增長，可創造約10個百分點的廣告增幅。我國文化廣告應該爲世界文化產業走進中國、中國文化產業走向世界以強化中國經濟與世界經濟一體化提供全方位傳播服務。

　　然而，文化產業是世界公認的“朝陽產業”，蕴藏着巨大的市場潛力，我國的文化廣告業起步較晚，尚處於摸索階段，但我們要清醒地認識與感觸到時代的變化，抓住機遇、轉換思維、調整政策、解決問題才是當務之急。中國文化產業的市場確是巨大的，文化廣告業的發展前途是光明的。

　　一是中國地域遼闊、人口衆多，各種文化需求十分豐富，這就爲文化廣告的充分發展提供了廣泛空間。據推測，到了2005年，中國文化產業的潛在消費能力將達到5000億元，可見中國文化產業發展空間之大。

　　二是中國文化歷史悠久，頗具民族特色，魅力無窮，因此具有巨大的挖掘潛力，它不僅要在國內市場开發，而且完全能打开世界市場，塑造中國的文化品牌。可充分利用國內“4A”公司把中國的文化產品向海外廣而告之，參與全球文化產業資源的競爭和分享。

　　三是逐步富裕起來的中國人，物質生活豐富以後更加注重於精神生活，生活正在由實用功能型消費向文化審美型消費轉變，人們對書籍、音像、影視、藝術產品的消費需求量越來越大，文化廣告必將成爲人們生活中重要的信息傳播。四是貿易自由化也給中國廣告媒體提供了廣闊的國際發展平臺。只要中國文化廣告業盡快與國際接軌，加大市場的拓展力度，就能在世界廣告市場爭得一席之地。

　　總之，文化產業是當代經濟發展的一個新興產業，那么，文化廣告自然是廣告業中亟待开發的廣告新天地。我國廣告業應該緊緊抓住文化廣告發展機遇，不斷增強我國文化廣告業的綜合競爭力，並充分發揮中國本土文化產業優勢，推進中國文化廣告業的現代化進程。

參考文獻