商業模式創新

興起緣由
　　互聯網的出現改變了基本的商業競爭環境和經濟規則，標志 “數字經濟”時代的來臨。互聯網使大量新的商業實踐成爲可能，一批基於它的新型企業應運而生。新湧

pic-info">商業模式

現的一些企業，如Yahoo、Amazon及eBay等，在短短幾年時間，就取得巨大發展，並成功上市，許多人也隨即成爲百萬甚至億萬富翁，產生了強力的示範效應。它們的賺錢方式，明顯有別於傳統企業，於是，商業模式一詞开始流行，它被用於刻畫描述這些企業是如何獲取收益的。這些基於互聯網的新型企業的出現，對許多傳統企業也產生深遠衝擊與影響。如Amazon僅用短短幾年就發展爲世界上最大的圖書零售商，給傳統書店帶來嚴峻挑战，新型商業模式顯示出強大的生命力與競爭力。1998年後，美國政府也因此甚至對一些商業模式創新授予專利，以給予積極的鼓勵與保護。無論對準備創業的，還是在已有企業的人，這些都激勵他們在這個經濟變革時期，從根本上重新思考企業賺錢的方式，思考自己企業商業模式，商業模式創新开始受到重視。
　　到2000年前後，商業模式作爲人們最初用來描述數字經濟時代新商業現象的一個關鍵詞，這時它的應用已不僅僅局限於互聯網產業領域，被擴展到了其他產業領域。不僅企業家、技術人員、律師和風險投資家們等商業界人士經常使用它，學術界研究人員等非商業界人士也开始研究並應用它。隨着2001年互聯網泡沫的破裂，許多基於互聯網的企業雖然可能有很好的技術，但有由於缺乏良好的商業模式而破產倒閉。而另一些盡管它們的技術最初可能不是最好的，但由於好的商業模式，依然保持很好的發展。於是，商業模式的重要性得到了更充分的認識。人們認識到，在全球化浪潮衝擊、技術變革加快及商業環境變的更加不確定的時代，決定企業成敗最重要的因素，不是技術，而是它的商業模式。2003年前後，創新並設計出好的商業模式，成了商業界關注新的焦點，商業模式創新开始引起人們普遍重視，商業模式創新被認爲能帶來战略性的競爭優勢，是新時期企業應該具備的關鍵能力。商業模式創新興起，在全球商業界，更引起前所未有的重視。如右上圖中左圖所示，2006年就創新問題對IBM在全球765個公司和部門經理的調查表明，他們中已有近1/3把商業模式創新放在最優先的地位。而且相對於那些更看重傳統的創新，如右上圖中右圖所示，相對於產品或工藝創新者來說，他們在過去5年中經營利潤增長率表現比競爭對手更爲出色（Pohle等，2007）。具體含義

詳細解釋

　　要理解什么是商業模式創新，首先需要知道什么是商業模式。雖然最初對商業模式的含義有爭議，但到2000年前後，人們逐步形成共識，認爲商業模式概念的核心是價值創造。商業模式，是指企業價值創造的基本邏輯，即企業在一定的價值鏈或價值網絡中如何向客戶提供產品和服務、並獲取利潤的，通俗地說，就是企業如何賺錢的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper, 2001）。商業模式是一個系統，由不同組成部分、各部分間連接關系、及其系統的“動力機制”三方面所組成（Afuah等，2005）。商業模式的各組成部分，即其構成要素，如下表所示，大體有9個，可歸爲5類。有些要素間密切關系，如核心能力和成本是企業內部價值鏈的結果或體現，客戶關系依賴所提供產品或服務的性質及提供渠道。每個要素還以更爲具體的若幹維度表現出來，如市場類的目標客戶要素，從覆蓋地理範圍看，可以是當地、區域、全國或者國際；從主體類型看，可以是政府、企業組織或者一般個體消費者；或者是根據年齡、性別、收入、甚至生活方式劃分的一般大衆市場或細分市場等等。
　　商業模式創新是指企業價值創造提供基本邏輯的變化，即把新的商業模式引入社會的生產體系，並爲客戶和自身創造價值，通俗地說，商業模式創新就是指企業以新的有效方式賺錢。新引入的商業模式，既可能在構成要素方面不同於已有商業模式，也可能在要素間關系或者動力機制方面不同於已有商業模式。

商業模式9個構成要素

　　

width="100" align=""> 協作網絡：（價值提供中與其他公司合作關系網絡） 　　l 合作網絡

width="100" align=""> 內部基礎：（提供價值的資源與活動安排） 　　l 企業內部價值鏈 　　l 核心能力 　　成本

width="100" align=""> 產品：（價值的形態） 　　l 產品或服務 　　l 渠道 　　l 客戶關系

width="100" align=""> 收益：（價值實現的途徑） 　　l 收益方式

width="100" align=""> 市場：（爲誰創造價值） 　　l 目標客戶

資料來源

　　Chesbrough等(2002)、Osterwalder等(2005)、Morris等(2005)。代表事件
　　抽象地說，商業模式創新是指企業價值創造提供基本邏輯的變化，但具體來說，具備什么條件才能構成商業模式創新？企業是商業模式創新的主體，進行了商業模式創新的企業叫商業模式創新企業。了解什么是商業模式創新企業，有助於加深對商業模式創新含義及構成條件的理解。由於商業模式構成要素的具體形態表現、相互間關系及作用機制的組合幾乎是無限的，因此，商業模式創新企業也有無數種。但我們可以通過對三個典型商業模式創新企業的案例考察，看出商業模式創新的三個構

pic-info">商業模式解讀圖

成條件。

企業1： Grameen Bank

　　——开創微型信貸金融業務
　　穆罕穆德 ž 尤納斯於1976年在孟加拉國爲了幫助窮人擺脫貧困而創建Grameen Bank。它的目標客戶是鄉村最貧困的人，特別是貧困婦女，她們所獲得的貸款超過95%。貧困婦女之所以成爲主要目標客戶羣體，是因爲她們沒有其他資本來源選擇，如傳統銀行貸款（在1974年，到2004年還是這樣，商業銀行中，婦女貸款客戶不足1%），或工資收入等，她們更可能遭遇借貸困難。貸款的額度，最初是35美元，平均爲200美元，根據借款者的需求及信用水平而定。對於這樣的小額貸款，由於較高的管理成本，傳統的商業銀行是不开展此項業務的。
　　與傳統商業銀行的另一個重要區別，是Grameen Bank不需要抵押或擔保。Grameen Bank的每個分支機構約覆蓋15-22村莊，由一個分支機構經理及若幹中心經理運營。他們一道緊密了解本地經營狀況，以發現並开發潛在客戶。婦女們要加入Grameen Bank系統，需要形成由一個5-10人組成的借款小組，小組成員由她們自己自愿選擇構成。每個小組根據財務強弱因素對成員進行排序，並由此決定取得貸款的順序，最迫切需要的成員先獲得。一個小組中，每次只能有一個人獲得貸款，只有在上一個人清償完以後，下一個人才能獲得。每個小組選出一個主席，她只有在其他成員滿足貸款條件，比如按周按時還款，最後才能獲得她的貸款。每個小組成員都明白，由於缺乏其他資金渠道，從Grameen Bank獲得貸款對改善她們的處境是重要的。如果賴帳，會影響她在村子中的聲譽，因爲她會使其他成員失去獲得貸款的機會。小組中同伴的支持及壓力，提供給每個借款者充分的動力去履行貸款條件。小組構成了風險控制的第一道防线，第二道防线是中心經理。他們會定期拜訪借款者，以了解貸款償還情況，也會積極全程參與小組活動，選擇借款人、批準小組成立並監督創收項目。作爲風險管理的補充機制，小組成立還必須經得分支機構經理的批準。
　　早期Grameen Bank可供貸款資金主要來源於政府或其他一些機構的低利息資金支持。1983年，政府通過立法允許Grameen Bank吸納存款，它終於成爲真正意義上的銀行。尤納斯鼓勵鄉村借款者也能成爲存款者，這樣本地富余資本能轉化爲當地貸款。1995後，Grameen Bank貸款資金來源中，90%來自利息收入與存款。它成功扭轉了傳統金融機構從鄉村吸納儲蓄，服務城市貸款的局面。
　　雖然它一直贏利，但Grameen Bank是個不以贏利爲主要目的機構，因此，它的利息保持在相對較低的水平。如資產回報率，1998年在不足0.1%至0.5%間波動，遠低於如花旗銀行同年1.84%的水平。社會角度看，Grameen Bank更是很成功的。它所提供的貸款，已經使超過45%的借款者，數百萬家庭跨越了貧困线，消除的不僅僅是貧困，也使婦女在家庭中有了更高的社會地位。
　　Grameen Bank顛覆了傳統商業銀行貸款需要擔保或抵押的情況，使大量鄉村有潛力的窮人得到擺脫貧困所需的貸款，成爲應對貧困問題的有力工具。它的影響也超出自身之外，它的模式不僅爲非贏利組織廣泛模仿，一些以贏利爲主要目的公司，也开展了微型信貸金融業務，形成微型信貸（microcredit）產業。尤納斯及其所創辦的Grameen Bank也因此在2006年10月，被一同授予諾貝爾和平獎。
　　本案例資料來源：Mainsah（2004）。

企業2： 亞馬遜

　　——最大的網上書店
　　20世紀90年代中期，計算機互聯網在商業世界的普及應用，創造了全新的消費環境。看到這一點，1994年，貝索斯辭去原有工作與妻子來到美國西海岸的西雅圖創建了亞馬遜（Amazon）。經過一年的準備，亞馬遜公司作爲一個完全基於互聯網的企業於1995年7月开始營業，銷售圖書。在其網站分類目錄上，列出了超過250萬種圖書。網站是它的標志之一，它主要是面向家庭購物者設計，簡單而實用，網頁加載很快，使用起來也很方便。網站提供了多種了解和接觸一本書的途徑：讀者評論、分類瀏覽清單、多維搜索能力、參照以前搜索、電子郵件通知、推薦引擎等。明顯不同於在傳統有實體店面的書店現場購書的方式，消費者通過“點擊一次”下單，就可以在其網站上進行下單購买，亞馬遜在其倉庫完成配貨後運送給購書者。
　　從一开始，亞馬遜的商業模式就是建立在利用互聯網用戶環境與條件上。亞馬遜的價值提供，直接和互聯網媒介所產生的獨特能力有關，如客戶服務。亞馬遜網站購物籃應用功能列出預計的運送時間。新書通知、實時運送及取消訂單通知和客戶互動都利用了網站和電子郵件的通信功能，與客戶有更多接觸，特別面向大衆市場以折扣價提供產品服務時。通過展示書時請求並發布讀者評論，將讀者偏好轉化爲差異化競爭的來源。不僅增強寫評論讀者的忠誠度，而且所充當的社區功能也吸引新的讀者。
　　“亞馬遜”這個名字取得也好，它容易記，也容易讓人聯想起廣袤的雨林。如同其亞馬遜名稱所寓意的，選擇範圍十分廣泛。150萬的新書及約100萬的老書種類，約是一般傳統書店的100倍，給讀者提供大量可選擇範圍。它管理如此大規模的存貨，採用的是虛擬模式，即主要和批發商保持密切合作關系，自己只實際備有其中很小一部分。它的存貨周轉時間遠低於傳統零售書商。1998年底，其存貨每年平均周轉26次，遠高於傳統競爭者的2.7次。由於不需要高成本的實體書店店面，成本更低，即使給3本以上書的訂單免去運費，其成本依然比傳統零售商低8-10%。
　　到1998年9月30日，它在全球130個國家已有超過450萬客戶，遠高於9個月前的150萬，收益中64%來自老客戶。貝索斯快速變大的企業目標，反映了對規模報酬遞增的理解，它正是亞馬遜賴以起家的軟件業發展的驅動力。通過媒體的廣泛報道宣傳，及大量投資於廣告與營銷，加強品牌建設。亞馬遜商業模式的另一關鍵方面，是其與其他商業實體的網絡關系。如供給方面，亞馬遜與圖書批發商Ingram密切合作。在與小的供應商們合作時，亞馬遜也能嚴格保護客戶信息資料，哪怕採購量很少時。所有外地運送都在亞馬遜自己倉庫中進行，供貨商沒有機會接觸其客戶。
　　本案例資料來源：Jordan（1999)。

企業3： 西南航空

　　——低成本的航空公司
　　從第二次世界大战結束的1945年到20世紀末，世界航空工業發展了一種了不起的產品服務。幾乎在世界任何地方的乘客都可以只購买一張票，而無縫順利飛抵世界其他地方。這種驚人的成就，並不需要產業只由一家全球性的公司構成，而是在數百個單個航空公司間採用一種復雜但有效的關系安排來實現。每個航空公司投資於內部系統、基礎設施及通過內部網絡和乘客聯系的程序，同時與其他航空公司甚至包括競爭者的網絡相聯。由國際民用航空組織（International Civil Aviation Organization）等所提供的全球標準與財務及技術服務，使全球網絡聯結成爲可能。
　　盡管可能使用多家公司的服務，而旅客只需與一家航空公司或旅行社打交道，就可以解決退票、時間和行程調整等問題，享受低的交易成本及相對快捷的旅行服務。然而，在發展提供這種網絡產品時，航空公司需要成本高昂的系統與基礎設施來服務旅客。該系統爲所有乘客提供服務，既包括需要轉乘的，也包括只需要簡單點到點單程的乘客。這些傳統的網絡化民用航空公司，被稱爲全服務網絡運營商（full service network carrier，簡稱FSNC），如美洲航空（American Airlines）、加拿大航空（Air Canada）等。
　　在20世紀50和60年代,雖然存在包機業務等，全球絕大部分的航空運輸服務是由採用FSNC模式的航空公司提供，它們居絕對主導地位。西南航空採用低成本（low-cost carrier，簡稱LCC）的商業模式, 於20世紀70年代早期在美國投入運營，被認爲是第一家成功採用此種商業模式的航空公司。西南航空在多方面不同於當時的一般FSNC航空公司。它不通過旅行社或中間代理商銷售，直接面向國內個人和公司旅行者零售短途、點對點、直達、高頻次的航空服務，產品簡單。只提供飲料和點心，不設頭等倉。不需要提前訂票，可全額退票。運營只使用波音737飛機、獨立的行李運送、利用大城市不擁擠的機場、不和其他航空公司航班共享代號、重視一线員工。強調準點到達、愉快的旅途、持續保持低價格。雖然西南航空的這種模式下，收取價格較低，但由於成本更低，它能持續獲取良好的利潤。這使它保持數十年的持續增長，甚至在9.11恐怖襲擊事件給航空業以沉重打擊之後。共同特徵
　　本案例資料來源：Tretheway（2004）、Morris（2005)。
　　從上面的三個案例，我們可以發現商業模式創新企業幾個共同特徵，或者說構成商業模式創新的必要條件（Mitchell，2003；喬爲國，2009）：
　　第一，提供全新的產品或服務、开創新的產業領域，或以前所未有的方式提供已有的產品或服務。如Grameen Bank面向窮人提供的小額貸款產品服務，开闢全新的產業領域，是前所未有的。亞馬遜賣的書和其他零售書店沒什么不同，但它賣的方式全然不同。西南航空提供的也是航空服務，但它提供的方式，也不同已有的全服務航空公司。
　　第二，其商業模式至少有4個要素明顯不同於其他企業，而非少量的差異。如Grameen Bank不同於傳統商業銀行，主要以貧窮婦女爲主要目標客戶、貸款額度小、不需要擔保和抵押等。亞馬遜相比傳統書店，其產品選擇範圍廣、通過網絡銷售、在倉庫配貨運送等。西南航空也在多方面，如提供點對點基本航空服務、不設頭等倉、只使用一種機型、利用大城市不擁擠機場等，不同於其他航空公司。
　　第三，有良好的業績表現，體現在成本、贏利能力、獨特競爭優勢等方面。如Grameen Bank雖然不以贏利爲主要目的，但它一直是贏利的。亞馬遜在一些傳統績效指標方面良好的表現，也表明了它商業模式的優勢，如短短幾年就成爲世界上最大的書店。數倍於競爭對手的存貨周轉速度給它帶來獨特的優勢，消費者購物用信用卡支付時，通常在24小時內到帳，而亞馬遜付給供貨商的時間通常是收貨後的45天，這意味它可以利用客戶的錢長達一個半月。西南航空公司的利潤率連續多年高於其全服務模式的同行。如今，美國、歐洲、加拿大等國內中短途民用航空市場，一半已逐步爲像西南航空那樣採用低成本商業模式的航空公司佔據。特點
　　創新概念可追溯到熊彼特，他提出創新是指把一種新的生產要素和生產條件的“新結合”引入生產體系。具體有5種形態：开發出新產品、推出新的生產方法、开闢新市場、獲得新原料來源、採用新的產業組織形態。相對於這些傳統的創新類型，商業模式創新有幾個明顯的特點：
　　第一，商業模式創新更注重從客戶的角度，從根本上

pic-info">“客戶價值最大化”是商業模式主觀追求目標

思考設計企業的行爲，視角更爲外向和开放，更多注重和涉及企業經濟方面的因素。商業模式創新的出發點，是如何從根本上爲客戶創造增加的價值。因此，它邏輯思考的起點是客戶的需求，根據客戶需求考慮如何有效滿足它，這點明顯不同於許多技術創新。用一種技術可能有多種用途，技術創新的視角，常是從技術特性與功能出發，看它能用來幹什么，去找它潛在的市場用途。商業模式創新即使涉及技術，也多是和技術的經濟方面因素，與技術所蕴涵的經濟價值及經濟可行性有關，而不是純粹的技術特性。
　　第二，商業模式創新表現的更爲系統和根本，它不是單一因素的變化。它常常涉及商業模式多個要素同時大的變化，需要企業組織的較大战略調整，是一種集成創新。商業模式創新往往伴隨產品、工藝或者組織的創新，反之，則未必足以構成商業模式創新。如开發出新產品或者新的生產工藝，就是通常認爲的技術創新。技術創新，通常是對有形實物產品的生產來說的。但如今是服務爲主導的時代，如美國2006年服務業比重高達68.1%，對傳統制造企業來說，服務也遠比以前重要。因此，商業模式創新也常體現爲服務創新，表現爲服務內容及方式，及組織形態等多方面的創新變化。
　　第三，從績效表現看，商業模式創新如果提供全新的產品或服務，那么它可能开創了一個全新的可贏利產業領域，即便提供已有的產品或服務，也更能給企業帶來更持久的贏利能力與更大的競爭優勢。傳統的創新形態，能帶來企業局部內部效率的提高、成本降低，而且它容易被其他企業在較短期時期模仿。商業模式創新，雖然也表現爲企業效率提高、成本降低，由於它更爲系統和根本，涉及多個要素的同時變化，因此，它也更難以被競爭者模仿，常給企業帶來战略性的競爭優勢，而且優勢常可以持續數年。描述
　　商業模式創新的描述，本質上應包括三個部分內容。一是要說明新的商業模式或者說是創新後的商業模式什么樣。二是要說明新的商業模式相對於原有的模式，或者其他廠商的商業模式有什么區別，創新之處究竟在哪裏。三是要說明，商業模式創新是如何發生的，過程是怎么樣。
　　能描述清楚新的商業模式或原有及其它企業商業模式是關鍵前提。企業的價值創造活動，總是在一定的價值鏈或價值網絡中進行。分析描述企業商業模式，需要了解分析其在價值鏈或價值網絡中定位。處於不同價值鏈的環節，將決定企業商業模式的要素特點，對企業商業模式有不同的要求。在許多條件下，企業所處的價值鏈或價值網絡是相對簡單的。但在另外許多條件下，則要復雜的多，特別在如今網絡化生產組織方式成爲一種趨勢的情況下。傳統的廣播及隨後的電視行業，價值網絡就是比較復雜的，互聯網的價值網絡就更復雜了。商業模式的特點與其價值鏈中定位密切相關。
　　但具體如何描述商業模式呢？商業模式是一個系統，由不同組成部分、各部分間連接關系、及其系統的“動力機制”三方面所組成（Afuah等，2005）。商業模式9個要素以更爲具體的形態表現出來並相互作用構成有機的整體，就形成企業商業模式的具體形態。而各要素發揮作用，及相互間關系，要在一定的動力運行機制下進行，這種機制也是商業模式的一個重要方面，可以體現爲競爭战略及相關制度，比如如何激勵員工的制度等。
　　上面討論的是某一時點上的商業模式，或者說是靜態的描述考察。但商業模式各構成要素及其關系和動力機制實際上不是一成不變，而是動態演化。執行與實施，也是商業模式動力機制的重要部分。商業模式總是要實施才是實現其價值。一個好的商業模式，可能會因爲執行不當而不成功。一個弱的商業模式，也可能因爲有力的管理與實施技能，而取得成功（Osterwalder等，2005)。因此，商業模式描述也要包括一定的時間與實施方面因素。總之，從構成要素及具體表現、相互連接關系、“動力機制”三方面去描述商業模式時，還要放在價值鏈或價值網絡中、一定的時間跨度內，包含動態實施方面的內容。這樣，會更有助於把商業模式描述清楚。
　　由於商業模式本身的復雜性，及商業模式創新過程的復雜性，有諸多的細節，偶然性因素也很重要。因此，要想充分描述是困難的，有是甚至不可能。即便如此，在許多情況下，大概的描述勾勒。商業模式創新的描述，還可借助一些圖和表的方式，對商業模式構成要素及相互關系、與其他模式異同等加以補充說明，這樣更爲直觀和容易理解。政府政策
　　商業模式創新的實踐領先的國家是美國，美國政府甚至對商業模式創新通過授予專利等給予積極的鼓勵與保護。傳統上，商業模式創新在各國是不能得到專利法保護的，而自1998年美國State Street Bank & Trust Company對 Signature Financial Group一案判決後，商業模式被廣泛認爲在美國是可以申請專利的。
　　商業模式專利在美國被歸入商業方法(business method)專利類（Class 705），以軟件工程爲基礎、和一定的技術有關是這類專利的一個重要特點。1999年，美國國會在發明者保護法案中增加條款，以保護那些最初不相信其商業方法可以獲取專利，而後來這些方法被其他公司申請了專利的公司。如今，雖然還有爭議，不僅是美國公司，如Amazon、Priceline、IBM等，越來越多的外國公司，如日本、法國、德國、英國、加拿大、瑞典等國的，也已經在美國爲他們的商業方法創新申請了專利。
　　專利授權是公司收入重要來源，成爲每年超過１千億美元的業務。商業模式專利也已經成爲公司保護自己利益的有力武器。如2003年的5月27日，美國Virginia州Norfolk地方法庭關於eBay及其所屬公司侵犯MercExchange兩項專利的判決中，eBay及被判給MercExchange的賠償金高達3500萬美元（Wu, 2005）。
　　在我國，一些地方政府也已經行動起來，完善政府服務，積極推動當地的商業模式創新。如在杭州，商業模式創新企業可評爲高科技企業或軟件企業，享受相應優惠政策。它還發揮市創投服務中心平臺作用，推動風投機構與項目對接。目前已入駐風投、銀行、擔保和中介服務機構50 家，舉辦18 場（次）創業投資項目發布會，涉及項目36個，融資總需求達3.5 億元。最近它初步整理出商業模式創新案例112 例，進行宣傳推廣，以典型引路推動商業模式創新。對衆多中小企業起到引導、示範作用，並使全社會關心支持商業模式創新，營造創業創新的濃厚氛圍（蔡奇，2008）。我國發展動態趨勢
　　商業模式創新近些年，在我國也引起前所未有的重視，不僅商業界重視，學術機構及一些政府部門也重視。如商業模式創新是中國科學院創新發展研究中心的重要研究內容。2007年2月，在國家發展改革委和中國科學院支持下，中國科學院創新發展研究中心成立，將商業模式創新研究納入中心重點工作內容。中心博士後喬爲國承擔商業模式創新理論與實踐的研究工作，並在1年多時間裏系統梳理了國內外商業模式創新的理論研究成果和重要商業模式創新實踐，成果《商業模式創新》一書由上海遠東出版社2009年5月出版。
　　創新創業是我國未來數十年經濟社會發展的主旋律之一，商業模式創新是其高端形態，也是改變產業競爭格局的重要力量。商業模式創新實踐已經超越以營利爲主要目的傳統企業，拓展到社會企業、非政府組織和政府部門。商業模式創新，不僅僅是傳統以贏利爲主要目的企業所需，也是社會企業、非政府組織和政府部門所需要的。總之，商業模式創新在我國地位也將更加重要。
　　在杭州，商業模式創新企業已可被評爲高科技企業，享受相應政府政策。在區域競爭日益加深等背景下，其它一些地方政府也正在推出或酝釀推出相似政策。中科院創新發展中心等機構也正在研究探討國家層面的政府政策。因此，我們有理由相信，商業模式創新企業很快將得到政府的更多更有力的支持與促進。參考文獻
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