國際營銷

2008年4月15日，高效整合在线國際營銷峯會
　　在北京召开。本次峯會致力於營銷專家分享對互聯網整合在线營銷趨勢的最新判斷，探討整合在线營銷

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發展新方向。整合營銷之父唐·舒爾茨在“新互聯網時代的營銷革命”互動討論中發言,唐.舒爾茨致力於營銷專家分享對互聯網在线營銷趨勢的最新判斷，探討在线營銷發展新方向，爲企業創造良好溝通環境和機制，企業與企業之間、企業與媒體之間的互動創造機會。 2008年6月5日百度上海國際營銷會議將召开。國際營銷的最新理論

總結

　　在國外，一般來說在线廣告主要的廣告主排名，一般來說第一個是IT類，第二個是汽車類等等。在中國來說，IT產品佔據前三位了，不過汽車類在國外有很多，因爲有很多體驗方面的東西可以做。不過在中國，目前我們估計還沒有達到10%，其實國外的很多經驗在中國也是可以做的。同樣，國外目前跟中國最大的分別，在廣告主方面，就是了解互聯網，就是我剛才說的認知度跟企業方面有沒有能力去處理互聯網相關的問題，或者是帶來的無窮的機會，這是一個最大的挑战。對於網絡公司來說，已經非常注意、非常重視整合在线營銷這個環節，因爲傳統的廣告公司，都是以傳統媒體爲主的。傳統的廣告公司面臨新的挑战，除非也融入整合在线營銷這一個國際趨勢，否則生死難料！！

從營銷理論的發展來看

　　從營銷理論的發展來看，服務在競爭中的作用日益突出。60年代以營銷組合即產品（product）、定價（price）、分銷（place）、促銷（promotion）作爲營銷理論的經典，成爲企業市場營銷的基本運營方法。在營銷史上，沒有什么比4P影響更大了。幾乎每本營銷教科書和營銷課程都把4P作爲教學的基本內容，而且幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4P理論出發考慮問題。隨着消費者個性化日益突出，加之媒體的分化以及信息超負荷。
　　80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：即從消費者的需要與欲望（consumer

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wants and needs）出發,考慮消費者愿意支付的成本(cost)，消費者交易的便利性(convenience)，並通過消費者溝通 (communications)把顧客和企業的利益整合在一起。4Cs營銷理論注重以消費者需求爲導向，但被動適應顧客需求的色彩較濃。隨着市場的進一步發展，面對競爭的加劇、客戶羣的不穩定、企業缺乏營銷特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問題，需要企業從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的互動性關系 。

營銷新理論

　　近來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯relevance、反應reaction、關系relationship、回報return）營銷新理論。 具體包括：
　　1、與顧客建立關聯
　　在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的， 要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起， 特別是企業對消費品市場營銷 ，更需要靠關聯、關系來維系。
　　2、提高市場反應速度
　　在今天的相互影響的市場中，對經營者最重要的是如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。當代西方一些企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關系，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶羣，減少客戶轉移的概率。
　　3、關系營銷越來越重要了
　　在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶佔市場的關鍵已轉變爲與顧客建立長期而穩固的關系，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。與此企業將面臨重大轉變 ：
　　(1) 從交易營銷轉向關系營銷。交易營銷，與特定的顧客進行一次性交易，而不是有意發展任何持久的顧客關系。關系營銷，致力於發展和強化連續的、持久的顧客關系的長期營銷战略。在關系營銷中，互動營銷是關鍵。互動營銷職能：生產和消費的交接處表示买賣雙方的相互作用，其中會出現真實瞬間。由於這些相互作用對市場營銷的影響出現在互動過程中，這部分營銷稱爲互動營銷職能。
　　(2)從着眼於短期利益轉向重視長期利益
　　(3)從單一銷售轉向建立友好合作關系
　　(4)從以產品性能爲核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益爲核心
　　(5)從不重視客戶服務轉向高度承諾
　　4、回報是營銷的源泉
　　一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件

整合在线營銷傳播實踐

　　在過去幾年內，整合營銷傳播（IMC）在世界範圍內吸引了營銷人員、傳播從業者和專家學者的廣泛注意（Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式來定義、辯論和探討IMC，有很多討論是圍繞以下主題來進行的：各種組織應如何實施IMC（如1995年舉辦於亞利桑那州的“廣告調研基礎之整

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合營銷傳播研討會”）。這些組織包括廣告代理商、整合營銷傳播公司和營銷公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒爾茨和Kitchen，1997）。此外，如何展开IMC工作也引起了人們的極大關注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.費爾普斯、Plumley和約翰遜）。
　　雖然對如何實施IMC已有大量的探討、研討會及許多認識，目前尚沒有關於IMC操作或最佳實踐的實質性研究或著作。多數研究是依靠推測、趣聞軼事般的例證、個人的意見或是基於特定行業特定公司的單個案例來進行的。在本論文中，我們將首次對在美國實施的IMC計劃的最佳實踐給出了全面、標杆性的研究。它將提供一根基线和準繩，通過與之相比較，營銷及傳播經理、市場研究人員和專家學者將能判斷他們在IMC方面所取得的進步，他們也能根據IMC的最佳實踐及未來的一些導向來測試自己的經驗。
　　本論文由四部分組成：（a）關於整合營銷傳播的定義及相關觀念和理論的探討；（b）關於本次研究及整合四步法的描述——各組織都是通過“整合四步法”來進行操作的；（c）美國生產力和質量中心研究結果的十二項發現；（d）關於整合營銷傳播在當前及未來管理中運用的一些思考。I、目前關於整合營銷傳播的觀念和理論
　　在介紹關於整合營銷傳播最佳實踐的標杆研究結果之前，有必要對當前相關的整合營銷傳播思想作一個描述。自20世紀80年代後期形成以來，IMC的概念和結構已經有了很大的變化。
　　整合營銷傳播緣於組織對適應已經變化了的和正在變化着的市場環境的需要。开始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關系，直郵等）創造一個統一的組織形象，也就是營銷人員希望能爲其組織和品牌創造“一種形象和一個聲音”。但是，理論的進一步發展，IMC已經涉及到了更爲廣泛的領域，並變得更爲復雜。本質上，它已經從一種通過傳播管理來協調和聯合各種傳播要素的战術方法轉變爲一種不同的標杆體系，圍繞該標杆體系，組織能夠制定战略計劃並執行所有的市場傳播活動。
　　多年來，已經形成許多清晰的、關於整合營銷傳播的定義。但AGORA公司作爲APQC研究的主題專家，提出了以下一個更爲清楚的、關於IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業務战略過程，它用於計劃、制定、執行和評估可衡量的、協調一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內部和外部的相關目標爲受衆（APQC標杆研究，1997）。該定義將當前的IMC實施和使用的重點放在會被以下研究結果證明的若幹焦點上。

整合營銷傳播標杆研究

　　IMC標杆研究在1997年由“美國生產及質量中心”（以下簡稱爲APQC）組織進行——該中心的總部在美國德克薩斯州的休斯頓，是一個非營利性的合作組織，擁有約500名工作成員，這些成員一起研究和探索在廣泛的領域裏組織如何改進產品質量、提高生產率。通常，APQC的研究方式是將一些組織在某領域裏所擁有特定的技能標準化，同時將探索和界定這些組織的“最佳行爲”。研究成果將通過各種報告、會議、研討會傳達給APQC成員，並最終傳達到一般的商業團體。
　　本IMC研究起源於在一項調查中將整合營銷傳播列爲標杆研究日程中的優先項目的APQC研究人員，在研究過程中，他們請來了外部主題專家唐·舒爾茨及AGORA公司的海蒂·舒爾茨來進行協助，這些專家利用他們在整合領域和整合營銷傳播方面的經驗，著作及教學來共同完成這項任務。

整個研究過程

　　A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然後將方案送到可能的贊助者手中，這些贊助者將資助此項研究，並將參與研究過程的每一個步驟。
　　B：AROGA公司及“APQC”將利用一個三十到四十五分钟的初級調查表來篩選可能的贊助者，這些調查表大約需要四十五分钟來完成填寫，包括五個領域裏的問題：（1）營銷傳播的構造及計劃；（2）營銷傳播的信息及战術；（3）將顧客的要求和組織整合起來；（4）用信息技術來了解顧客；（5）整合的財務及战略。同時通過與世界上一流的學者及從業者的溝通以及在AROGA公司和APQC的書面調查經驗的基礎上發展了一系列預期的“最佳行爲”組織。
　　C：所有的贊助者被邀請到德克薩斯州的休斯頓總部參加一天的會議。在會議上，參與者收到了調查表並被要求陳述其內容及結構。除此之外，對“最佳行爲”組織的討論進行了評論。基於贊助者的建議和評論，調查表得以定稿，並制定了一系列“最佳行爲”期望組織。
　　D：APQC的職員和這些“最佳行爲”期望組織聯系，讓他們同意完成這份詳細的調查表，並引起他們成爲研究對象和“訪問站點”的興趣。結果是，22個組織完成了調查表，得到了5個“訪問站點”。這項研究的參與組織如下：
　　夥伴（同意完成詳細的調查表的組織，並被作爲訪問站點）
　　*attorney’s Title（保險基金）
　　*CIGNA （保險公司）
　　*道瓊斯化學公司
　　*Fidelity投資公司
　　*John Nuveen & company
　　*美國聯合航空公司
　　*聯邦快遞
　　*惠普
　　贊助者（同意完成詳細的調查表的組織，但不作爲訪問站點）
　　*亞瑟-安德遜保險公司

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　*Bayer AG公司
　　*通用電氣
　　*Kaiser Permanente公司
　　*Nationwide Insurance（國家保險公司公司）
　　*Public Service Electric & Gas Co.（公共電力煤氣服務公司）
　　*Texas Utilities
　　*Baptist Sunday School board
　　* Emst & Young LLP
　　*通用電話電氣公司
　　*Mutual of Omaha
　　*Prudential Insurance （保誠保險）
　　*得州儀器
　　*The Mutual Group
　　以上機構都填寫了關於他們進行整合營銷傳播的慣例、活動、過程及方法。在這個小組中，實際上共進行了5次站點訪問，它們是CIGNA保險公司、道瓊斯化學、聯邦快遞公司、Fidelity投資公司及惠普公司。被訪問的站點包括APQC, Agora以及Sponsor計劃參與者。
　　1.訪問站點及問卷分析完成之前，APQC和Agora公司的經理們將結果羅列出來。在APQC的休斯頓總部舉行報告之前，這些資料詳盡地記載於一份文檔中並分發給每個夥伴和贊助者。
　　2.夥伴、贊助者以及課題專家小組在APQC的休斯頓總部舉行了一個爲期兩天的會議，將研究結果公布並共享。各機構，SME小組以及APQC的人員進行了深入的研討。這些已呈送給夥伴和贊助者的最終研究結果總結在下面。它們描述了美國整合營銷傳播的現狀，而且提供了營銷傳播機構制定整合營銷計劃的基礎。這爲他們轉向21世紀的市場營銷提供了途徑。

制定整合營銷傳播計劃經歷的四個階段

　　在研究开始之前，課題專家小組假設傳播機構在制定整合營銷傳播計劃時歷經了以下四個階段，這四個階段（步驟）如圖1所示。
　　整合的四個階段如圖1所示。這些階段已經被實地研究證實。以下加以簡要說明。
　　第一階段：战術協調：組織开始協調其營銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌計劃或者品牌管理計劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它發布的與品牌有關的信息。這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味着組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協同效應。
　　第二階段：重新界定營銷傳播範圍：在這一階段，公司开始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限於傳統的功能性廣告活動，銷售促進、直接營銷等等。
　　通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪裏和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯系。通常，這意味着公司要在進行傳統的外部傳播方法之前就採取行動。一般這些行動包括內部營銷或與公司僱員和銷售隊伍有關的活動。在某些情況下，公司开始嘗試在營銷渠道和業務夥伴中制訂整合營銷傳播計劃，希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行爲包括建立多功能小組，這些小組關注的是顧客和最終使用者而不是公司的產品和服務。
　　第三階段：信息技術的應用；在這一階段，營銷組織开始利用信息技術來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數據庫技術在內的各種研究方法，組織开始研究顧客態度和行爲數據上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計劃小組开始區分顧客的個人標準。也就是說，從大量營銷方法轉換到通過辨別顧客的獨特的需要和欲望來確認顧客。通過這種方法，組織可以進行定制化傳播。通過定制化傳播，企業通常开始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司开始關注顧客羣及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關注市場份額。這也包括從經濟狀況來區分顧客和潛在顧客。
　　第四階段：關於財務和战略的整合；在該階段，組織开始制訂計劃說明書，該說明書是基於對顧客和他們的市場或財務價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基於公司所想要達到的目標。通過關注顧客，企業通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統”，也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”爲基礎來進行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因爲高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。 IV、 十二個重要發現
　　基於對上述四階段的理解，我們可以鑑別出十二個知識要點（發現）——以上標杆研究的結果，這裏將對這些重要發現予以描述。
　　在該研究中，我們使用了一種研究方法，這種方法始於“研究期望”——它構成研究方法和詳細說明專家認爲可能或合理預期在這一領域研究的發現的基礎，這些研究期望在實際研究發現中或是得到證實或是遭到否定。也可以認爲這些期望是一些待測假設，它們被研究發現所接受或拒絕。對於本篇報告而言，我們僅列出實際研究發現中的12個重點：
　　1．重要發現#1
　　需要在一個組織內、跨商業機構和外部供應商之間开展高度人際的和多功能的傳播，整合不能僅僅依靠政策和流程。
　　2．重要發現#2
　　公司必須自己負責整合的過程，而不要指望廣告機構或其他供應商來進行。
　　3．重要發現#3
　　公司要搜集關於顧客的外部信息。既利用一手或二手市場研究資料，也利用實際的顧客行爲數據，並將這些信息運用到計劃、發展和評估傳播活動中。
　　4．重要發現#4
　　整合營銷傳播實踐做得最好的公司建立了一系列反饋渠道來搜集顧客信息並在整個公司裏有效地利用這些顧客信息。
　　5．重要發現#5
　　整合營銷傳播的一個最大的挑战是使內部實踐和程序與外部傳播相一致。
　　6．重要發現#6
　　整合營銷傳播實踐做得最好的公司不僅保持大量的數據資源，而且營銷傳播人員能十分有效地利用這些數據來制訂營銷傳播計劃。
　　7．重要發現#7
　　在开展國際市場營銷的公司中，最佳的IMC實踐者往往都會維持一個全球性的、完整的數據庫，而不是一個獨立的、不完整的數據庫。
　　8．重要發現#8
　　在整合營銷傳播計劃、發展和執行過程中，必須有效地利用信息技術來將顧客顧客相關資料轉化顧客認知。
　　9．重要發現#9
　　相對而言，很少組織利用現有技術來建立基於單個顧客環境和特徵的、有針對性的傳播程序。
　　10．重要發現#10
　　可以發現，夥伴公司與贊助公司相比，其營銷部門的角色有些不同。夥伴公司傳播人員的責任常常被設置了一個底线，並且他們在战略規劃和新產品开發過程中扮演着非常突出的角色。
　　11．重要發現#11
　　許多組織運用一系列工具來評價營銷傳播活動的有效性，然而，幾乎沒有一家公司將財務標準應用到評價過程中。
　　12．重要發現#12
　　許多組織都宣稱是以顧客爲中心的，但幾乎沒有一家真正領會到以顧客爲中心在战略層面和組織層面的含義。
　　這些發現描繪了整合營銷傳播在美國的發展現狀。從這一現狀出發，針對整合營銷傳播在今後的發展情況，我們將在最後部分提出管理人員的一些看法。

整合營銷傳播思想的擴展

　　運用APQC的結論，針對整合營銷傳播在現在和21世紀的實際操作，我們能夠再提供一些管理人員的看法。
　　1．許多組織已經發現，他們可以運用整合營銷傳播工具和技術來加強對重點顧客羣的營銷傳播。整合營銷傳播的基本思想適用於許多組織，這一基本思想是：爲組織提供能夠運用在組織各個方面的流程和共有規劃平臺。
　　2．在產品和服務上，越來越多的組織开始使用整合的方法——被稱爲“整體解決方案銷售法”。由於市場人員越來越頻繁地使用一系列目標定位及相應的工具——而且工具越來越多，因此，他們必須證明在新型傳媒上的投資是正確的。但是，這些媒體在過去並沒有得到廣泛的認可。
　　3．在許多企業，整合營銷傳播常常與直接響應營銷（Direct Response Marketing）和數據庫營銷相混淆。
　　然而，後兩者更多地被強調在战術上，而且在營銷方法上是一維的。直接響應營銷主要強調建立一個反饋閉環，以便使接受訂單更加便利。另一方面，數據庫營銷則主要強調運用技術手段精確地確定目標細分市場和傳遞相關的、定制化的信息和服務。
　　直接響應營銷和數據庫營銷都屬於整合營銷傳播的範圍，但他們都無法囊括整合營銷傳播所包含的全部內容。他們每一個都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其顧客進行溝通。但是，真正的整合營銷傳播試圖提供一個战略平臺，在平臺上可以展开公司所有的基本活動。

現階段關於整合營銷傳播的觀點和實踐

　　最佳實踐標杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已經揭示了研究整合營銷傳播的方法，以下評論又爲理解這一方法提供了平臺和整體架構。
　　1．根本上，整合營銷傳播是一種營銷傳播規劃系統。它被用來幫助組織將時間、精力和財務資源集中到最佳顧客和潛在顧客身上。它不是首先決定說什么然後再尋找目標受衆，而是以顧客和潛在顧客爲起點，然後再返回到自身。
　　2．整合營銷傳播被設計成這樣一種模式：將所有的營銷和傳播要素都變成可信的、可說服的、含意豐富的、可測量的過程，這些過程的有效性和效率都是可以評斷的。
　　3．整合營銷傳播有賴於顧客行爲數據的有效運用。盡管個人態度數據和人口統計數據可以起到啓發的作用，但是他們在描繪顧客羣體方面只扮演了從屬的角色，主要角色還是由行爲屬性來擔當。
　　4．組織內部各個小組的經理人員將本組織所有的傳播活動整合在一起，從而使其變成一個有凝聚力的整體。正是通過這些人員，整合營銷傳播才被規劃出來並得以執行。這些小組也將外部資源和內部能力結合在

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一起，以獲取最大化的結果。
　　5．根據IMC爲組織帶來財務回報來評價整合營銷傳播的效果。在整合營銷傳播過程中，盡管信息和刺激是一至關重要的部分，但基本上還是根據市場表現來進行評價，而不會根據所發生的費用和傳遞的信息來評價。
　　6．整合營銷傳播利用一種流程來進行規劃，該方法爲組織內部的所有經理人員提供了一個共有的框架，用以整合與顧客相關的工作。
　　我們已經跨入二十一世紀，IMC作爲營銷和傳播的一種新的傳播範例必將進一步得到發展。APQC最佳實踐標杆研究法已經爲我們展現了一種全新的有關觀念、實踐以及市場執行的見解。
　　唐•舒爾茨先生爲愛格瓦（Agora）咨詢公司總裁、國際整合營銷傳播理論的創始人交叉營銷(CrossMarketing)
　　交叉營銷通過把時間，金錢、構想、活動或演示空間等資源整合，爲任何企業，包括家庭式小企業、大企業或特許經營店提供一個低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶。交叉營銷已經成爲企業开展合作的一項重要內容，甚至是並購得以發生的基礎。交叉營銷也並非僅僅適用於大型企業，只要具備一定的條件，各種規模的企業都可以在一定範圍內开展交叉營銷幫助企業在激烈的市場競爭中脫穎而出；保持銷售旺淡季現金流的平衡；激發人們更多購物的動機；費用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶；培養與客戶和社團間的信任。

交叉營銷的實質

　　交叉營銷已經成爲企業开展合作的一項重要內容，甚至是並購得以發生的基礎。交叉營銷也並非僅僅適用於大型企業，只要具備一定的條件，各種規模的企業都可以在一定範圍內开展交叉營銷。爲了全面了解交叉營銷的價值和操作方法，需要首先了解交叉營銷的實質。
　　與交叉營銷密切相關的一個概念是“交叉銷售”，交叉銷售（Cross-selling）通常是發現一位現有顧客的多種需求，並通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的營銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營銷”。
　　交叉銷售在傳統的銀行業和保險業等領域的作用最爲明顯，因爲消費者在購买這些產品或服務時必須提交真實的個人資料，這些數據一方面可以用來進一步分析顧客的需求（CRM中的數據挖掘就是典型的應用之一），作爲市場調研的基礎，從而爲顧客提供更多更好的服務，另一方面也可以在保護用戶個人隱私的前提下將這些用戶資源與其他具有互補型的企業互爲开展營銷。
　　可見，交叉營銷的實質是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作夥伴的顧客進行的一種推廣手段，這種營銷方法最大的特點是充分利用現有資源，在兩個具有相關用戶需求特點的企業間开展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數量明顯增加而不需要額外的營銷費用，同時，以交叉營銷爲基礎建立起良好的合作關系對兩個（或多個）企業間的發展具有更多的战略意義。
　　交叉營銷的應用2001年9月份，微軟的門戶網站和迪士尼公司的體育網站籤訂交叉營銷協議這一協議的主要內容爲，MSN的免費郵件Hotmail、搜索引擎、聊天和購物等各種網絡服務的品牌和鏈接將出現在ESPN主頁的上端，MSN在體育頻道中獨家使用ESPN的內容，並在其網頁上提供優先的位置，以此來達到互爲推廣的目的。
　　同樣在9月份，IBM和eBay也達成合作了一項合作協議：IBM計劃通過eBay擴大自己的銷售，eBay將成爲IBM向用戶及中小型企業進行銷售的另一個新渠道，而在线零售商eBay將在自己的網站首頁爲IBM網站做一個88×31像素的LOGO鏈接，另外eBay也將選用IBM的應用平臺來升級自己的技術。雙方合作的基礎在於eBay擁有3400萬注冊用戶，隨時提供達600多萬種產品和服務，具有數額巨大的在线交易量，而且eBay上70%的用戶都是IBM的新用戶。
　　此外，在新浪網和陽光文化的並購所發布的新聞中，也強調方未來的整合重點是交叉營銷、交叉銷售、內容交叉使用、爲廣告客戶提供一站式服務。
　　交叉網絡營銷
　　所謂交叉網絡營銷，是指交叉營銷思想在網絡營銷中的應用。由於網絡營銷的天然優勢，开展交叉營銷具有更大的發展空間，因爲網站本身就是一個有效的營銷工具，網站的注冊用戶資料也是非常有價值的營銷資源。兩個公司/網站之間开展交叉營銷可以有多種形式，通常以不同層次的網站合作爲前提，比如網站交換廣告、交換鏈接、內容共享、利用各自注冊用戶資料互爲推廣等等。
　　在網絡公司中，通常都有一個BD（BusinessDevelopment）部門，也足見網絡公司對於合作推廣的重視，但由於網絡公司的特殊性，在盈利無期、融資無望的情況下，往往沒有正確發揮BD的價值，而常常以合作的名義試圖向合作夥伴銷售自己的產品/服務，甚至尋找自身被收購的機會，因此很多網絡公司並沒有充分利用以合作爲基礎的交叉網絡營銷。
　　开展交叉網絡營銷的前提是擁有一定的營銷資源，通常情況下，這些營銷資源可以表現爲一定的網站訪問量、注冊用戶資料、某些專業的和具有獨特價值的內容資源等，此外，一些免費服務如免費郵箱、論壇、E－book等也可以用作交叉網絡營銷資源。許多小型網站往往因爲缺乏足夠的營銷預算，不可能依靠大量的廣告推廣，更應該充分利用交叉網絡營銷手段。不過，令一些小型網站或者新網站頭痛的是，自身沒有太多的現成資源可以利用，使得交叉網絡營銷受到一定的限制，甚至認爲這種方法不適合自己，其實在這種情況下可以首先利用合作夥伴的資源來進行推廣，比如針對合作夥伴的用戶特點，制作一本內容有價值的電子書提供給合作夥伴供用戶下載或者通過郵件列表發送，在這些特制的電子書中應包含自己網站的推廣信息，或者請合作夥伴特意給予推廣。當然，選擇合作夥伴需要一定的努力，首先兩個網站之間要有相似或互補的用戶需求特徵而不是直接的競爭者，同時還需要對潛在合作夥伴的用戶資源有一定的了解。
　　交叉網絡營銷不僅是一種營銷方法，更重要的是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來开展營銷，這些資源包括自己現有的、可以开發或正在开發的，也包括合作夥伴的，而且可以在很大合作範圍內與合作夥伴开展交叉營銷，從最簡單的交換鏈接、用戶資源共享，直到战略聯盟甚至資本合作。

交叉營銷有兩大功能

　　企業在面臨客戶忠誠度和利潤的劇烈挑战。如何在夾縫中求生存，選擇交叉營銷有兩大功能：
　　★交叉營銷可以增強客戶忠誠度。數據顯示：購买兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是0。
　　★交叉營銷也可以增加利潤。實踐證明，將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低於吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數據顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能开始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現有客戶進行交叉銷售，也自然成爲許多公司增加投資回報的捷徑。有效地進行交叉營銷

尋找產品

　　如何有效地進行交叉營銷？尋找合適的產品自然是第一步。目前有兩種方法：業務靈感和數據挖掘。有些時候，業務靈感可以告訴企業，哪些產品需要進行交叉銷售。業務靈感的確是一個快速確定交叉銷售產品的方法。但是，僅僅依賴業務靈感可能會喪失許多商機，因爲在某些情況下，一些好的交叉銷售產品並不是直觀可見的。因此，如果要尋找那些潛在的交叉銷售商機，有一個最好用的工具――數據挖掘。鏈接分析是數據挖掘中的一種方法，它可以從歷史數據中找到產品和產品之間的相關關系，從而產生出最恰當的交叉銷售產品或服務。但是，鏈接分析的結果必須依賴業務知識來審核其準確性和價值，因此，在實際應用中，又常常將業務靈感和數據挖掘結合起來，以確定合適的交叉銷售產品。

客戶分析

　　一旦確定了要推銷的產品，就必須進行客戶定位，主要是了解不同產品之間同時或前後發生的購买關系，從而爲交叉銷售提供有價值的建議。通常來講，如果具備客戶的產品購买信息，就可以應用鏈接分析的方法來了解產品和產品之間的相關程度，從而確定交叉銷售的對象。鏈接分析起源於零售業，它的一個典型例子就是啤酒和尿布的故事。數據挖掘人員通過對交易數據的分析，發現啤酒和尿布同時購买的相關程度很高。再經進一步的調查發現，原來是有孩子的父親在給自己購买啤酒時，也常會給自己剛出生不久的子女購买尿布。根據以上信息，超市人員便及時調整了物品的擺放結構，從而讓客戶的購买更加方便。目前，類似的數據挖掘技術也已在國外企業中廣泛使用，針對既有客戶推銷不同的產品和服務。應用分類模型對所有客戶購买該指定產品的可能性進行預測，從而發現誰最有可能購买該產品。

篩選預測

　　對篩選出來的客戶進行預測，可以選擇全部的潛在客戶進行交叉銷售，也可以採用數據挖掘中分類的方法進行評分，以便找出購买性大的客戶，從而進一步提高購买率。但是在有些情況下，我們可能不用去關心產品和產品之間的相關程度，而只需要從現有的客戶中找出最有可能購买某指定產品的客戶，並不限定這些客戶是什么產品的客戶。對於這種情形，我們直接應用分類模型就可以了。對於指定產品A，我們將收集客戶在購买A之前的背景信息和其它產品的交易數據。對於購买A的客戶，可以將其賦值爲1，而沒有买A的客戶，則可以將其賦值爲0。運用科學、有效的市場細分標準和市場細分方法對所有客戶進行系統深入的市場細分。在對各個細分市場的增長潛力、競爭程度、資源要求等方面進行科學評估的基礎上選擇出明確的目標客戶羣。

確定合作夥伴

　　企業總想以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶，提供豐富的信息或優惠，以吸引人們購买產品或服務，就得尋找最能幫忙的合作夥伴。選擇合作夥伴時，應多考慮對方的信譽和他們服務的顧客羣，而不是他們實際提供的產品或服務。最好的合作夥伴應具備下列特點：服務於相同的顧客羣，但不存在競爭；夥伴企業中有相識的經理，有利於共事；服務企業想爭取的顧客；雙方的商業淡旺季互補，一方淡季時，另一方恰好是旺季，一方的客戶羣至少同另一方現有的客戶羣一樣大，擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網站，不同的細分市場等；雙方有可互相捆綁銷售的產品或服務；相兼容的價值觀念。與潛在合作夥伴接近時，先說明自己想探索一種新辦法，使他們以相同或更少的費用和時間接觸到更多顧客。然後自己試着描述一種打算嘗試的簡單方式，要清楚闡明交叉營銷的好處及責任。

效果評估

　　爲了提高今後的交叉營銷方案設計質量和交叉營銷活動效果，在每一次組合營銷活動結束後應主要根據方案設計時所制定的交叉營銷效果評估的標準和方法及時地對交叉營銷活動進行效果評估和經驗總結
　　★直接效果評價。如用戶數量、營銷ROI、交叉營銷收入、交叉營銷成本等。
　　★間接效果評價。如交叉營銷活動對新用戶和老用戶之間的影響、交叉營銷活動對相關業務之間的影

pic-info">貝克·哈吉斯

響、交叉營銷活動對客戶忠誠度的影響、交叉營銷活動對長期效益和企業形象的影響、交叉營銷活動對聯盟合作關系的影響、交叉營銷活動對競爭關系及競爭格局的影響等。
　　★經驗與教訓總結。要認真分析和總結在交叉營銷目的、市場細分、目標客戶羣特點分析、合作夥伴選擇、產品選擇、方案設計、實施過程控制等方面的經驗或教訓

交叉營銷的簡單運用

　　在收據上打印共同促銷的信息；如果顧客購买，提供降價、特別服務或便利服務；在雙方的場所和產品上懸掛對方產品的標志或海報；在本地活動或接受媒體採訪時，要提及合作夥伴的優點；向顧客派送雙方的廣告宣傳單；收集郵件列表，向顧客發送共同促銷的明信片；一起接受地方媒體的採訪；鼓勵員工宣傳合作夥伴的產品能如何與你的產品並用；顧客大量購买時，向他們提供合作夥伴的產品，要求合作夥伴採取同樣做法；合辦店內活動或辦公室活動，比如產品演示和免費講座等。圖書《國際營銷》

基本信息

　　書名:國際營銷
　　ISBN:730006777
　　作者:維恩﹒特普斯特拉
　　出版社:中國人民大學出版社
　　定價:65
　　出版日期:1900-1-1
　　版次: 1
　　开本:16开
　　包裝:簡裝

內容簡介

　　隨着經濟全球化趨勢日益加強，市場競爭日趨激烈，任何企業都將面臨如何充分利用國內外兩種資源，有效开拓國內外兩個市場，在全球範圍內組織市場營銷活動的問題。國際營銷成爲企業一項必備的能力。對於企業家和商學院的學生來說，及時掌握關於國際市場的最新知識、手段和技術，對於今後更好地面對全球競爭，將是非常重要的。
　　本書作者曾訪問世界許多國家，並在不少國家工作過很長時間，擁有豐富而獨特的國際營銷經驗。本版（最新版）中，作者基於以前版本的內容框架，新增了許多關於國際市場的新知識、新出現的技術，同時更新和吸收了許多新的案例，使本版更加適合當前的國際市場營銷環境。
　　本書適於高等院校的高年級本科生、研究生和MBA作爲教材使用，也可供廣大企業從業人員閱讀使用。 作者簡介
　　韋恩·特普斯特拉　美國密歇根大學博士、Stephen?M.?Ross商學院教授，著名的營銷學者，曾獲美國營銷學會“2004年度對全球營銷研究作出重要貢獻的學者”獎（the?recipient?of?the?2004?Significant?Contributions?to?Global?Marketing?Research?Award）。特普斯特拉博士在密歇根大學執教26年，曾擔任國際商務系主任，擁有學術成果（學術論文和著作）50多種。他曾赴英國、荷蘭、印度尼西亞等國擔任客座教授。值得一提的是，他曾數次來華講學，對我國早期市場營銷特別是國際市場營銷理論與實踐的發展提供了有益的指導和幫助。

圖書目錄

　　Ⅰ國際環境
　　1章?概述：全球市場營銷的概念
　　國際市場營銷：更明確的概念
　　國際市場營銷管理
　　全球市場
　　國外市場的風險和差異：俄羅斯
　　全球市場中的美國公司
　　國際市場營銷：觀念中的貿易壁壘
　　本書概述
　　2章 經濟環境：世界經濟
　　國與國之間的貿易
　　世界經濟中的其他領域與機構
　　3章 經濟環境：海外經濟
　　市場容量
　　經濟性質
　　4章 文化環境：世界各地的人們
　　什么是文化
　　物質文化
　　語言
　　審美
　　教育
　　宗教
　　態度與價值觀
　　社會組織
　　5章 政治環境和法律環境
　　政治環境
　　法律環境
　　Ⅱ篇 國際市場營銷管理
　　6章 國際市場營銷战略
　　市場營銷與全球战略的關系
　　全球战略：一種構造
　　企業爲何要進行全球化思考
　　企業目標與全球战略
　　全球營銷战略
　　盯準單個國家市場
　　7章 國際營銷調查
　　任務的幅度
　　需要什么信息
　　市場調查提供的信息
　　公司特有的歷史數據
　　在發展中國家中使用的其他調查方法
　　超越市場需求：成本和技術趨勢
　　國際營銷的信息來源
　　營銷調查模型
　　8章 國際產品策略：基本產品及其屬性
　　9章 國際產品策略：新產品的开發和產品线策略
　　10章 分銷：進行國外市場
　　11章 分銷：外國市場渠道和全球物流
　　12章 跨國促銷：廣告
　　13章 跨國促銷：其他因素
　　14章 國際營銷定價：Ⅰ
　　15章 國際營銷定價：Ⅱ
　　16章 國際服務營銷
　　Ⅲ篇 協調國際市場營銷
　　17章 國際市場營銷的計劃、組織和控制
　　18章 信息技術：互聯網與國際市場營銷
　　19章 國際市場營銷的未來國際營銷的優勢

塑造企業形象

　　發布信息，塑造企業形象，提高企業知名度與傳統媒體相比，網上發布信息，具有受衆廣泛而成本低廉的優點。發布的信息不僅能夠長期保存，而且修改成本也很低。同時，利用多媒體制作技術可以把文字、圖像、色彩、聲音、動作結合到令人驚異的完美程度，給觀者留下深刻印象。特別對於資源有限的中小企業，通過網絡發布信息，突出企業特色，迅速擴大知名度，與大企業同臺競爭，是非常有效的途徑。

宣傳和銷售產品

　　宣傳和銷售產品，變潛在顧客爲現實顧客顧客所需要了解的產品信息涉及到產品的特性、質量、使用、維護的方方面面，而企業在傳統媒介上發布的產品信息，受到發布的時段與時間長度，版面大小及表現方式的種種限制，不可能滿足所有潛在顧客了解產品信息的需要，特別是對深層次、更詳細信息的需要，在把潛在顧客變爲現實顧客的有效性上大打折扣。而在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上，顧客除了可以通過企業設置的網頁了解總體信息外，還可以深人到企業網站的各個角落，隨時調閱產品的詳細資料，也可以隨時向企業提出問題，直接與企業的設計、制造、銷售、售後服務等各部門進行交互式對話，在信息充分的條件下作出購买決策。此外，還可以提出自己的特殊要求，向企業下達訂單。

开展關系營銷

　　鎖定特殊顧客羣企業通過記錄、整理、分析訪問者和實際購买者資料，可以進一步明確自己的目標市場，從而能夠有針對性地加強同目標市場顧客的溝通。如通過電子郵件及時了解顧客對產品使用的感受，從中發現問題，以期完善產品和服務，培育忠誠顧客。

开發新產品與產品測試

　　开發新產品並測試新產品的市場反應企業开發新產品從尋求創意、發展產品概念到進行市場試驗的各個步驟都可以在網上實現。特別是測試新產品的市場反應，傳統方法是採取局部市場試銷，這就不可避免地要花費很大的人力、物力、財力，信息的回饋效率、真實程度受到各種因素的影響，而且一旦試銷失敗，企業在時間和金錢上要蒙受不小的損失。網上开發與試銷則有效地克服了信息傳遞效率低、开發投入大、周期長的缺陷，爲企業爭取有利商機創造了條件。

掌握行業動態

　　掌握競爭者動態企業通過網上瀏覽器可以方便地找到同類產品，以顧客身份進入競爭者的網站，了解其產品和服務的長處與短處，分析和預測競爭者的战略意圖和動向，做到知己知彼。特別是高技術產品，由於產品更新換代快，若不及時跟上技術更新的潮流，就很有可能被淘汰出局。

尋找合作夥伴

　　尋找合作夥伴傳統營銷在尋找合作夥伴上要通過參加展覽會或者各種傳統大衆傳播媒介及社會關系，而網上尋找夥伴就要方便得多了，不用離开辦公桌就可以通過查詢軟件，在網上最大範圍地尋找到可能成爲夥伴的網址，再通過查詢訪問和電子郵件，就可以以很快的速度、很低的成本找到最合適於自己的夥伴，並可方便地調查其信用等級狀況，最後建立關系。